SolidMarketing

Особенности маркетинговой деятельности в виртуальной среде

Материалы по маркетингу / Онлайновые каналы распределения / Особенности маркетинговой деятельности в виртуальной среде

Страница 2

Интернете лучше всего искать с позиций старой доброй классической теории.

Для выявления функциональных особенностей маркетинга в Интернете важно определить:

1) факторы, которыми руководствуется топ-менеджмент компании в процессе принятия решения о веб-присутствии;

2) формы присутствия;

3) особенности поведения потребителей в Интернете.

С помощью выявленных функциональных особенностей можно охарактеризовать специфику стратегического онлайнового маркетинга, а также комплекса маркетинга в виртуальной среде.

В работе О'Коннора и Кеефе были выявлены четыре наиболее важных побудительных мотива для принятия решения о веб-присутствии фирмы:

1) финансовые выгоды (сокращение издержек);

2) повышение эффективности за счет создания обширных баз данных;

3) возможность практически мгновенной глобализации операций для малых и средних фирм, ранее не достижимая ввиду нехватки ресурсов и специальных знаний;

4) стремление к улучшению корпоративного имиджа за счет доведения до потенциальных потребителей всего массива информации об истории фирмы, ее благотворительной деятельности и т.д.

Приняв принципиальное решение о деятельности в виртуальной среде, фирма выбирает форму присутствия в Интернете. Различаются три основных формы присутствия: информационный, транзакционный и индивидуализированный веб-сайты. По мере перехода от одной формы к другой актуализируются характерные особенности виртуальной среды, обозначенные в предложенном нами выше определении.

Исторически и логически первой формой веб-присутствия является информационный вебсайт, посредством которого фирма посылает контактным аудиториям сообщение о своей миссии, задачах и возможностях.

На этом этапе веб-сайт фирмы является, по преимуществу, легко обновляемым и быстро транспортируемым информационным буклетом фирмы. По сравнению с информационным сайтом транзакционный веб-сайт означает гигантский шаг вперед, задействующий фундаментальное свойство интерактивности. Транзакционные веб-сайты в настоящее время имеют множество видов: кибермоллы, коммерческие порталы, аукционы, онлайновые секции универмагов, виртуальные каталоги.

Наконец, индивидуализированный веб-сайт позволяет организовать взаимодействие фирмы с каждым индивидуальным потребителем в реальном режиме времени, учесть его предпочтения и направлять ему строго индивидуализированные сообщения.

Поведение потребителя в виртуальном пространстве также имеет характерные особенности. Интернет предоставляет неограниченные возможности поиска продукта, сравнения его характеристик и обсуждения с другими потребителями без давления торгового персонала. Для характеристики поведения потребителя в Интернете исключительно полезной нам представляется концепция "киберсообщества" (суbercommunity), впервые предложенная, по-видимому, в работе Рейнголда. Киберсообщество - это объединение имеющих общие ценности людей посредством новейших информационных технологий. Поскольку киберсообщество - это объективная форма бытия людей в Интернете, то данная концепция может и должна с успехом использоваться для объяснения и прогнозирования поведения потребителей в Сети. В частности, киберсообщества возникают как: группы поддержки, группы пользователей продукта, общества поддержки определенных компаний, объединения работников компании. Таким образом, в понимании логики создания и развития киберсообществ лежит ключ к пониманию особенностей поведения потребителя в Интернете. Функциональные особенности маркетинга в Сети определяют специфику стратегии фирмы, в первую очередь, в постановке целей. Были выделены следующие виды онлайновых маркетинговых целей, а именно цели, ориентированные на: снижение издержек фирмы; увеличение объемов продаж; учет изменения предпочтений потребителей и их стремление пользоваться Интернетом; распространение информации о фирме, продукте; продвижение; развлечение потребителя и создание его эмоциональной привязанности к фирме. Для достижения каждой из поставленных целей требуется разработка отдельного комплекса маркетинга. Например, если онлайновый маркетинг рассматривается как средство увеличения объема продаж, то Интернет следует использовать для создания нового канала распределения, позволяющего, к примеру, осуществлять покупки не в розничном магазине, а непосредственно у производителя.