SolidMarketing

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Материалы по маркетингу / Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта / Интегрированные маркетинговые коммуникации

Страница 1

В сводной энциклопедии "Википедия" обнаруживается такое определение: Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Cjmmunications) - это концепция использования четырех коммуникаций маркетинга, исходя из единых целей: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Общим вопросам теории и практики применения маркетинговых коммуникаций уделялось большое внимание в трудах следующих зарубежных авторов: Д. Аакер, Г. Ассэль, А. Батр, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Дж. Майерс, Л. Перси, Дж.Р. Росситер, У. Уэллс и др.

Исследованиям маркетинговых коммуникаций посвящены работы таких отечественных ученных как: Е.П. Голубков, А.А. Долбунов, В.А. Евстафьев, Ф.А. Крутиков, Е.В. Попов, Н.С. Перекалина, Е. В Песоцкая, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова и мн. Др.

Проблему интеграции маркетинговых коммуникаций поднимали такие отечественные и зарубежные авторы как: X. Анн, К.В. Афонина, Г.Л. Багиев, Дж. Бернет, Е.Н. Голубкова, И. Дябилкина, И.Ф. Есипова, В.И. Зосько, С. Мориарти, П. Смит, В.М. Тарасевич и др.

Известный ученый и специалист в сфере связей с общественностью, рекламы и других маркетинговых коммуникаций, доктор социологических наук, профессор, академик РАЕН - Шарков, Ф. И Интегрированные маркетинговые коммуникации - система интенсивных методик развития бизнеса.

Формирование в 1990-х гг. прошлого века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) привело к революции в области рекламы так же как внедрение в 60-х годах концепции маркетинга-микс полностью изменило практику маркетинга. [39, с.24]

По мнению Ф. Котлера, "маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга". Эффективность маркетинг-микс заключается в том, что используя его, можно получить синергетический эффект.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект взаимодействия может превышать сумму воздействия каждого из них в отдельности.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сформулированная такими специалистами, как: Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. В книге "Новая парадигма маркетинга" (1993 г) они так определяют понятие ИМК: [5, с.16-17]

"Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельное разрозненное составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя -- как на поток информации из недифференцируемых источников".

Филипп Котлер, известен во всем мире, как "гуру маркетинга", автор "Библии маркетинга", человек, попытавшийся упорядочить маркетинговую теорию, характеризует ИМК. В маркетинге под интегрированными коммуникациями понимают: [15, с.24-26]

сочетание соответствующих форм и типов рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и личных продаж;

соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "маркопозиционирование" торговой арки;

интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей

Опытный консультант, эксперт по современным бизнес-коммуникациям - Ульяновский, А.В. В своей книге пишет, что переход к интегрированным коммуникациям привел к следующим изменениям: [29, с.24-25]

Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМК по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер по маркетингу или рекламе). Вместе с тем рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулирования сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.

Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью набора PR - технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени.

Широкая координация разных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс - релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.