Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Методы формирования ценМатериалы по маркетингу / Ценовая политика в маркетинге / Методы формирования ценСтраница 2
Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена», который в течение десятилетий был самой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий.
Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы ценообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине инвестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб., цена определяется так:
16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.
Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.
Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен:
300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.
Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразования весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования. Многие считают, что прейскурантный метод — самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией возвратят вложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины издержек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможности установить оптимальную цену. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка — одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни — что самое тревожное — позиции потребителей.
Методы учета рыночной конъюнктуры.
Ранее описанные методы исходят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.
Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.
