SolidMarketing

Адаптация цен

Материалы по маркетингу / Ценовая политика в маркетинге / Адаптация цен

Страница 4

Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, продавец обычно снижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в набор товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно.

Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоит дешевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким образом, чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор полностью, это не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара находятся:

· условия сдачи-приемки;

· минимальное производимое (или поставляемое на определенных условиях) количество изделий (минимальный заказ);

· право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;

· право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);

· порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).

Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные среди которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время (сезонные характеристики). Приведем пример.

Пассажиры, желающие лететь самолетом из Кливленда в Майами, имеют возможность выбрать, в какую сумму им это обойдется, из одиннадцати вариантов. И это притом что рейс обслуживают Восточная, Объединенная и три другие конкурирующие авиакомпании. Действует следующая шкала стоимости для одного и того же полета: 1) первый класс — 218 долл.; 2) стандартный экономический класс — 168; 3) ночной рейс — 136; 4) туризм выходного дня — 134; 5) добровольцы-миссионеры — 130; 6) туризм в середине недели — 128; 7) групповая туристическая экскурсия - 118; 8) военнослужащие — 112; 9) молодежный класс — 112; 10) билет выходного дня — 103; 11) чартерный билет (фрахтование на определенный срок) — 95 долл. По существу, это ярко выраженная ценовая сегментация рынка одновременно по нескольким основаниям: роду занятий, возрасту, социальному положению и др. Но такой детальный механизм дифференциации цен никогда бы не сработал и не был бы создан, если бы спрос не был эластичным в ценовом отношении.

В России один из первых примеров осуществления развернутой политики ценовых скидок представила собой цеповая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она стала проводить агрессивную ценовую политику, ориентированную па увеличение круга авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами. Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб» обеспечивают скидки и бесплатные перелеты. Введенная и 1997 г. новая программа «Трансаэро - корпоративный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудники которых (не менее 15 человек) регулярно летают па маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных перелетов.

Компанией была разработана также система из 20 различных видов авиатарифов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самого дешевого в России. Правда, такая политика оказалась не вполне успешной, поскольку в целом выглядела как демпинг и вызвала мощную и эффективную ответную реакцию со стороны более крупного конкурента.