SolidMarketing

Сравнение жанров рекламных текстов с точки зрения их воздействия на потребителей

Материалы по маркетингу / Современная реклама как культурно-психологический феномен / Сравнение жанров рекламных текстов с точки зрения их воздействия на потребителей

В настоящее время психология рекламы может быть отнесена к одной из наиболее активно развивающихся отраслей психологического знания. Сама сфера рекламного бизнеса все чаще становится местом трудовой деятельности и профессиональных интересов практических психологов. Объектом нашего исследования была одна из наиболее распространенных в средствах массовой информации разновидность рекламы – текстовая реклама. Одной из важных характеристик рекламного текста является его жанровая принадлежность. Существенной чертой жанров служит то, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности.

Произведения, принадлежащие одному жанру, можно обозначить как «исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками». В литературе выделяют следующие жанры печатной рекламы: объявление, развернутое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша.

В нашем исследовании мы сравнивали два достаточно распространенных рекламных жанра: развернутое рекламное обращение и житейскую историю. Соответственно, были подобраны два рекламных текста одного и того же товара – шоколада.

Для диагностики воздействия рекламных текстов мы применяли специально разработанный опросник, который опирается на модель влияния рекламы AIDA. Последняя описывает воздействие рекламы на потребителя в качестве последовательности этапов: внимание, интерес, желание, действие. Рассматривая этапы данной модели, соответственно, как познавательный, эмоциональный, мотивационный и поведенческий компоненты воздействия рекламы на потребителя, мы включили в опросник соответствующие блоки вопросов.

Обрабатывая результаты тестирования, мы выявляли взаимосвязь между отдельными характеристиками рекламного текста и поведенческим компонентом. Он же выступал как показатель эффективности рекламы.

Эмпирическое исследование проводилось на выборке студентов ННГУ им. Н.И. Лобачевского, состоящей из 22 человек (9 юношей и 13 девушек). Возраст испытуемых 20-21 год. При анализе полученных результатов анкетирования основное внимание уделялось взаимосвязи между первыми тремя компонентами и поведенческим компонентом, который выступал в качестве показателя эффективности рекламного воздействия.

Особенности воздействия жанра «развернутое рекламное обращение». Мы выявили связь поведенческого компонента с эмоциональным, мотивационным и когнитивным компонентами. Корреляционный анализ связи эффективности текста (намерения купить товар, иначе говоря, поведенческого компонента) и того факта, что текст потребителям понравился, обнаружил наличие достоверной положительной связи (r=0,59, уровень значимости 1%). Подобная же связь выявлена между эффективностью и признанием потребителями того, что предложенный текст может побудить их к покупке товара (r=0,73, уровень значимости 1%). В то же время коэффициент корреляции между эффективностью и когнитивным компонентом является статистически незначимым.

Можно сказать, что для текста, относящегося к нейтрально звучащему рекламному обращению, эмоциональные и мотивационные характеристики в большей степени взаимосвязаны с эффективностью текста (с поведением потребителей), нежели совокупность таких его особенностей, как аргументированность, понятность, доверие и внимание потребителей к тексту. Это утверждение мы распространим только на данный класс товаров (шоколад). Что касается эмоциональной сферы, то выявлена устойчивая положительная взаимосвязь между тем, что текст нравится потребителям и его интересностью для них (r=0,69, уровень значимости 1%). Отвечая на вопрос об эмоциях, которые вызвал у них данный текст, испытуемые в большинстве своем называют негативные эмоции и состояния; текст испытуемым не понравился.

Особенности воздействия жанра «житейская история». Была обнаружена устойчивая положительная взаимосвязь между эффективностью рекламного текста и эмоциональным компонентом (r=0,53, уровень значимости 5%), эффективностью текста и мотивационной характеристикой (r=0,73, уровень значимости 1%). Также устойчивая положительная связь выявлена между эффективностью и когнитивным компонентом (r=0,57, уровень значимости 5%). Давая ответ на вопрос об эмоциях, которые вызвал текст, большинство испытуемых называет позитивные, приятные эмоции и состояния, связанные с этим текстом.

Сравнивая жанры между собой, мы не выявили статистически значимых различий между их эффективностью. Особенность же этих жанров в том, что их эффективность достигается за счет различных характеристик. Эффективность развернутого обращения складывается из его аргументированности и апелляции к мотиву пользы, т. е. из когнитивной и мотивационной характеристик. Действительно, как отмечает В.В. Ученова, сильная черта этого жанра (черта, повышающая эффективность текста) – это детализация, подробное описание особенностей товара. Эффективность житейской истории в данном случае достигается за счет актуализации у потребителя стремления к более красивой, легкой, приятной жизни, атрибутом которой является рекламируемый продукт. Здесь действует и мотив уподобления, потребителя призывают стать таким, каким он изображен в тексте, каким предстает в описываемой ситуации.