Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Перспективы обучающей рекламной коммуникацииМатериалы по маркетингу / Современная реклама как культурно-психологический феномен / Перспективы обучающей рекламной коммуникацииСтраница 1
В одной из областей массовой коммуникации, - психологии рекламной коммуникации – часто проводятся исследования и делаются выводы о возможности применения результатов на практике, но непосредственно на выходе, кроме объявлений, иногда эмоционально окрашенных, в настоящее время ничего не предложено. А что делать, если, вдруг, потребитель захочет, чтобы реклама для него стала полезной и интересной не только тогда, когда случайно совпадет с его актуальными желаниями, проблемами? Другими словами, реклама нуждается в расширении своих возможностей воздействия на поведение потребителя.
Чаще всего реклама выполняет функцию поставщика потребителю готовых идей, что является очевидным и в большинстве случаев совершенно бесполезным для него. В то же время, на современном рынке товаров и услуг появляются все более «сложные» продукты, ставящие потребителя в ситуации, решение которых иногда становится для него затруднительным. Проблема создания обучающей рекламы, т.е. рекламы, способной помочь и сориентировать человека, желающего воспользоваться новой (трудной) для него услугой, становится актуальной и интересной для науки, как фундаментальной, так и прикладной. Но на пути решения данной проблемы встречаются два барьера: a) экономический (заказчику такого плана рекламы далеко не всегда выгодно оплачивать обучение потребителя, чем могут воспользоваться конкуренты); б) теоретический – отсутствие собственных теоретических конструктов в данной области говорит о необходимости привлечения теорий из других областей психологии, что пока еще не сделано.
В качестве решения поставленной проблемы, мы предлагаем следующие положения.
Существующие экономические и психологические теории потребительского поведения не способны приблизиться в полной мере к описанию (и объяснению) всей сложности изучаемого нами феномена. Трудное переплетение ценностей, мотивов, установок, статуса потребителя, их связь с другими (не потребительскими) сферами жизнедеятельности последнего, на наш взгляд, удачно «расплетается» с помощью деятельностного подхода, известных всем идей А.Н. Леонтьева. В этом случае потребительское поведение необходимо переквалифицировать в потребительскую деятельность, что имеет смысл в 21 веке – наравне с трудовой, учебной и игровой, потребительская деятельность приобрела важнейшее значение в жизнедеятельности человека. Под потребительской деятельностью мы предлагаем понимать совокупность действий субъекта, направленных на удовлетворение врожденных и приобретенных потребностей.
Выбор теории деятельности в качестве платформы для изучения потребителя неразрывно связан с перспективой создания обучающей рекламы. Развитие деятельностного подхода, фальсификация его теоретических и эмпирических гипотез, в основном проходили на базе преподавательской практики. В качестве попытки реализации обучения в условиях массовой коммуникации мы предлагаем опираться на взгляды П.Я. Гальперина относительно проблемы обучения, в частности на его идею формирования ориентировочной основы действий (ООД), направленных на решение различных задач. Более сложное, чем покупка одного продукта питания, потребительское действие (страхование, банковские услуги, покупка автомобиля, компьютера или даже собирание «рождественской» корзины в продуктовом магазине), необходимо опирается на информацию о предмете потребительской деятельности и технологию его получения, обеспечивающих его успешное выполнение. Таким образом, человек нуждается в ориентировочной основе потребительского действия, как системе объективных условий, необходимых и достаточных для правильного выполнения действия. В таком случае задача состоит в том, чтобы, проведя структурно-функциональный анализ всевозможных видов потребительской деятельности, выделить те инвариантные компоненты деятельности, которые лежат в основе ориентирования потребителя в каждой ситуации выбора товара или услуги. С точки зрения типов ООД, которые выделил П.Я. Гальперин, самым оптимальным является третий – который позволит потребителю самому выделять инварианты действия, но в качестве ближайшей цели необходимо выделить эти инварианты самостоятельно и научиться передавать их в условиях массовой коммуникации, несомненно, отличных от общения преподавателя (экспериментатора) с учеником (испытуемым).
