SolidMarketing

Значение маркетинговых технологий для киноиндустрии

Материалы по маркетингу / Реклама и её значение в киноиндустрии / Значение маркетинговых технологий для киноиндустрии

Страница 1

Для начала остановимся на неотъемлемых маркетинговых технологиях, используемых в кинематографе, ведь фильм – тот же коммерческий продукт, и, как сказал российский продюсер музыкального кино Владимир Кильбург, - «кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15 - 20% кассовых сборов». Его слова подтверждает современная реальность - в условиях любого рынка ни один товар не разойдется среди широкого круга потребителей без рекламной поддержки.

Кинопродукция – не исключение, но с некоторыми нюансами. Во-первых: фильм, готовящийся к прокату в кинотеатрах, классифицируют как услугу. Его нельзя оценить до просмотра, и нельзя посмотреть без приобретения билета. Покупка нематериальной услуги всегда представляет больший риск для потребителя, чем покупка материального товара. Даже когда потребитель предпочитает посещать определённый кинотеатр, и уверен, что уровень сопутствующих просмотру услуг (игровые автоматы, буфет, бар, кресла, качество звука в этом кинотеатре) вполне ему подойдёт, понравиться ли ему то, что он увидит на экране в очередной раз – он знать не может.

Отсюда, главная задача киномаркетинга – подать фильм таким образом, чтобы люди уверились, что приобретут духовную ценность (даже если фильм таковой не имеет), увидев его, и сходили на сеанс в кинотеатр. Во-вторых: фильм на DVD-носителе попадает под категорию товара – он осязаем, его можно увидеть до совершения покупки. Таким образом, необходимо замотивировать потребителей не только на поход в кинотеатр, но и покупку записи фильма. И с тех пор, как на создание фильмов стали выделяться колоссальные средства, появилась потребность использовать технологии маркетинга в киноиндустрии (чтобы инвестиции пошли в кинопроизводство, необходима уверенность инвесторов в их возврате). Как показывает практика, правильная рекламная кампания способна не просто окупить бюджет, затраченный на производство, но и принести астрономическую прибыль даже не самой искусной кинокартине.

Киномаркетинг – это наука, которая с одной стороны направлена на изучение и удовлетворение духовных потребностей, а с другой – на получение максимальной прибыли от кинопродукта. В данной работе рассматривается инструментарий второго из этих аспектов.

Работа маркетинга во многом зависит от коммерческого потенциала фильма и суммы, заложенной на его продвижение. В некоторых случаях, затраты на рекламу превышают бюджет фильма в три раза (так было с отечественной картиной Оксаны Бычковой «Питер FM» (2006)). Размер рекламного бюджета определяет, будут ли проводиться:

- изучения аудитории (количество потенциальных зрителей, их социальные, демографические, психографические характеристики),

- анализ конкурентной среды (предшествующие или предстоящие громкие премьеры этого года, кассовые сборы),

- определение доли рынка фильма (оценить рентабельность и рассчитать потенциальный уровень дохода),

- рекламная кампания.

От количества зрителей напрямую зависит коммерческий успех фильма, поэтому, чтобы его увеличить ещё на этапе создания фильма за счет корректировки рекламной кампании, маркетологи используют модель «Цепи Маркова»[2]. По этой модели, зрителей условно делят на 6 категорий:

1. Перед запуском рекламной кампании все зрители считаются не решившими.

2. С началом рекламной кампании поведение аудитории меняется и часть зрителей переходят в категорию решившие смотреть. Некоторая часть аудитории напротив не заинтересуются обещаниями рекламы и станет решившими не смотреть.

3. После премьеры фильма в кинотеатре окажется часть решивших смотреть. Другая часть группы решивших смотреть продолжают оставаться в таком состоянии до конца проката или становятся решившими не смотреть.

4. Выходя из кинотеатра, часть зрителей становятся отзывающимися положительно или отзывающимися отрицательно.

5. Все отзывающиеся создают сеть «сарафанного радио», которое является немаловажным фактором залога кассового успеха фильма. Таким образом, он оказывают влияние на тех, кто из решивших смотреть ещё не видел фильма, а также на решивших не смотреть.

6. Спустя некоторое время после того, как разговоры о фильме смолкли, зрители становятся пассивными и больше не проявляют к нему никакого интереса.

Чтобы интерес аудитории не угасал, используются различные технологии, которые снова побуждают людей обратить на фильм внимание – приобрести диск и посмотреть повторно.

Наиболее сильное влияние на решение зрителя «смотреть/не смотреть», оказывают три следующих фактора:

· Основная информация о фильме. Как показывают исследования, аудитории необходимо в первую очередь узнать жанр и актерский состав кинопроекта. Затем – имя режиссера и страну-производителя. Поэтому, в рекламе любого кино в конце или начале ролика обязательно перечисляются исполнители главных ролей, иногда называют режиссера и всегда жанр.