Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Маркетинговые исследования упаковки продукции предприятияМатериалы по маркетингу / Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки / Маркетинговые исследования упаковки продукции предприятияСтраница 1
По результатам многочисленных исследований, проводимых Центром управленческих решений Sarmont, было выявлено, что при выборе продуктов питания упаковка, как фактор, определяющий выбор продукта, важна только для 7 % потребителей. Однако упаковка, по мнению потребителей, является ключевым фактором, который может подтолкнуть их покупке, привлечь внимание к продукту. Другими словами, упаковка может "прорекламировать" товар на торговой полке.
Существуют различные подходы к разработке упаковки:
1. Подход "Что можно", а именно разработка упаковки на базе:
• "многолетнего опыта работы в отрасли" топ-менеджмента предприятия и специалистов (мы умеем и делаем)
• конкурентного анализа (как делают другие)
• бенчмаркинга (как можно сделать)
2. Подход "Что нужно" на базе изучения целевого потребителя
3. Подход "Что возможно", ориентируясь на возможности и требования со стороны розничных предприятий.
С точки зрения маркетинга, самый низкий уровень – многолетний опыт работы в отрасли (мы работаем давно, все знаем и умеем, никакие рекомендации со стороны нам не нужны).
Второй уровень - конкурентный анализ (мы рассматриваем упаковку наших конкурентов, изучаем, что у них интересного, что можно взять на вооружение, какие есть недостатки и каким образом их избежать).
Третий уровень – бенчмаркинг (мы изучаем не только то, что есть в нашей отрасли, но и перенимаем опыт создания упаковки в смежных отраслях).
"Продающую упаковку" создать на базе вышеперечисленных подходов достаточно сложно, т.к. в них не учитывается мнение того, кто будет платить за продукт в данной упаковке, а именно ПОТРЕБИТЕЛЬ. Только изучение потребителя позволит выявить, какая упаковка ему нужна, что привлекает его внимание, готов ли он приобрести продукт в данной упаковке, какие элементы упаковки могут подтолкнуть его к совершению покупки, что его отталкивает в упаковке и т.д.
К сожалению, не многие белорусские предприятия используют данный подход, аргументируя это тем, что он весьма затратный. Однако если просчитать риски, связанные с запуском новой упаковки, которая впоследствии будет не принята потребителем, становится очевидно, что затраты на исследование несопоставимы с недополученной прибылью либо убытками предприятия. Не стоит также забывать, что при разработке концепции упаковки необходимо учитывать требования розницы: можно создать с использованием современных технологий креативную, отличную от конкурентов, интересную для потребителя упаковку, но торговле с ней будет неудобно работать.
В рамках комплексного проекта, направленного на изучение целевой группы потребителей ГП "Минскрыбпром" и тестирования рекламной концепции, одним из блоков исследования является изучение отношения потребителей к существующей упаковке предприятия, выработка концепции новой упаковки и тестирование новых дизайнерских и конструкторских решений.
Летом прошлого года на бывшем минском "Рыбокомплексе" полностью сменилось руководство. Перед новым составом топ-менеджеров стала конкретная задача: вывести предприятие из глубокого финансового кризиса.
Проведенный анализ ситуации показал, что компания обладает плохой деловой репутацией, для многих товароведов и покупателей ТМ "Маринер" стала синонимом низкого качества и плохой организации работы с торговлей. Логично, что одним из этапов комплексной работы по экономическому оздоровлению предприятия стал ребрендинг.
В течение 3 месяцев маркетологам надо было решить две задачи: визуализировать произошедшие на предприятии перемены и дистанцироваться от конкурентов, повысив узнаваемость продукции. Сжатые сроки и крайне ограниченный бюджет исключили возможность провести комплексное маркетинговое исследование.
