SolidMarketing

Брэнд внутри компании.

Материалы по маркетингу / Брэнд как инструмент формирования имиджа / Брэнд внутри компании.

Управление брендом подразумевает формирование внутренней системы организационной поддержки, которая включает в себя структурные вопросы: управляющего (брэнд-менеджера), команду специалистов, информационные потоки, и т.д.; и вопросы, связанные с корпоративной культурой – стандарты, нормы, ценности – все то, что обеспечивает «эмоциональную» поддержку брэнда внутри компании.

«Очень многие компании пребывают в состоянии бесцельного дрейфа, ничего конкретного собой не символизируют. Лишенные «организационной души» и четкой стратегической позиции, они как будто пребываю в состоянии вечной распродажи или занимаются беспорядочным расширением каналов сбыта» Дэвид Аакер.

Можно выделить наиболее типичные внутренние проблемы управления брэндами:

Недостаточная поддержка со стороны руководства.

Отношение к брэнду как к тактическому инструменту.

Разные представления внутри компании о брэнде, его идеях и целях.

Проблемы взаимодействия с финансовыми, производственными, административными и другими службами.

Отсутствие команды. Отсутствие мотивировки для продвижения брэндами всеми и/или некоторыми сотрудниками компаниями, что зачастую проявляется в скрытом или явном саботаже.

Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персонала потребителями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компанией на рынке имиджу брэнда.

Восприятие брэнда как тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»).

Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие реальной рыночной информации или нежелание проводить необходимые изменения в стратегии управления брендом (а иногда и ликвидации).

Становится очевидным, что у брэнд-менеджера существует еще одна, не менее значимая задача – формирование организационной поддержки для брэнда. Такая задача решается стандартными маркетинговыми инструментами, только направленными внутрь организации, а не вовне.

Основная задача брэнд-менеджера – создание капитала брэнда путем выбора позиции, создания имиджа брэнда и его воплощение посредством коммуникаций. Одна из них направлена на рынок. Вторая – внутрь компании, а именно: посредством инструментов внутреннего маркетинга (как организационных, так и коммуникационных) добиться общности целей и осознания каждым своей роли в формировании капитала брэнда и, в конечном итоге, его рыночного успеха. А формирование рыночного имиджа бреда зависит от каждого сотрудника компании.

Таким образом, внутреннее позиционирование – то, отношение к брэнду, то представление о брэнде, которое мы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководство, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цель – сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи брэнда.

Становится очевидным, что в этом случае модель управления брендом трансформируется в двухполюсную модель, в две взаимосвязанные сферы – видимую потребителем и скрытую от его восприятия. Эта, скрытая часть олицетворяет собой внутреннюю работу, формирующую стратегическую позицию брэнда внутри организации.

Программа коммуникаций компании – это реализация как внешнего (рыночного), так и внутреннего (внутрикорпоративного) позиционирования.

Общую схему этапов такого процесса можно представить следующим образом:

При этом все реализуемые действия должны иметь перед собой следующие цели:

Осведомленность

. Каждый сотрудник должен знать и правильно интерпретировать позицию брэнда.

Понимание

. Как каждый сотрудник, так и команда в целом должны понимать цели, видение и позицию брэнда на рынке.

Вовлеченность

. Позиционирование должна затрагивать каждого работника компании. Начиная от секретаря и заканчивая высшим руководством. Все должны безукоризненно следовать марочным обещаниям.

Вдохновение

. Реализация вовлеченности невозможна без вдохновения и видения марки глазами покупателя.

Направленность

. Команда должна быть обеспечена стандартами и нормами поведения, реализующими позицию брэнда.

Гибкость

. Эволюция рыночной позиции брэнда требует развития внутрифирменного отношения к брэнду.

Правильное внутреннее позиционирование, адекватное потребительским предпочтениям – залог успешного внешнего позиционирования.