Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Этапы и методы маркетинговых исследованийМатериалы по маркетингу / Формирование покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров / Этапы и методы маркетинговых исследованийСтраница 3
7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения [13, c. 201].
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований [5, c. 176].
Основные методы исследования [2, c. 113]:
- опрос;
- наблюдение;
- эксперимент;
1) Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу.
Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
1) разработка, проверка и тиражирование анкеты;
2) формирование выборки;
3) инструктаж интервьюеров;
4) проведение опроса и контроль качества данных;
5) обработка и анализ полученной информации;
6) составление итогового отчета.
Опросы могут проводиться лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет.
Таблица 1- Достоинства и недостатки трех главных методов
|
Метод |
Достоинства |
Недостатки |
|
Почтовый опрос |
1) легкость организации опроса; 2) могут быть использованы иллюстрации; 3) доступен для малой группы исследователей; 4) при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; 5) низкая стоимость |
1) в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; 2) респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; 3) низкое качество ответов на открытые вопросы |
|
Телефонное интервью |
1) низкая стоимость; 2) опрос может быть проведен достаточно быстро; 3) возможен централизованный контроль за ходом опроса |
1) охватывает только людей, имеющих телефон; 2) не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; 3) по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; 4) трудно задавать сложные вопросы |
|
Личное интервью |
1) есть возможность продемонстрировать продукт; 2) сравнительно легко удерживать внимание респон-дента в течение долгого времени; 3) появляется возможность слушать живую речь респондента; 4) легко задавать сложные вопросы |
1) высокая стоимость; 2) присутствует влияние интервьюера на респондентов; 3) требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; 4) низкий уровень контроля за работой интервьюера |
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов [8, c. 63]:
- открытые - ответ формулируется самостоятельно;
- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы.
Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством интернета. Исследования с помощью интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
2) Наблюдение - это способ получения информации, который [11, c. 72]:
1) соответствует определенной цели исследования;
