SolidMarketing

Методики оценки качества систем управления маркетингом на предприятии

Материалы по маркетингу / Совершенствование системы управления маркетингом / Методики оценки качества систем управления маркетингом на предприятии

Страница 1

Проведенный анализ литературных источников показывает, прежде все­го, то, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления.

Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом должна осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации марке­тинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Степень эффектив­ности управления маркетингом можно оценить с помощью анализа марке­тингового потенциала предприятия; ревизии и аудита маркетинга; оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления марке­тингом предприятия. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдель­ные стороны эффективности управления маркетингом. Рассмотрим основные из них.

1. Концепция эффективности управления маркетингом

Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинго­вой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетин­гом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление марке­тингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления пред­приятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспече­ния прибыли».

По его мнению, управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприя­тия, функционирующая на трех уровнях:

управление деятельностью (УД);

управление функцией (УФ);

управление спросом (УС).

Управление деятельностью – стратегически важное направление в сис­теме управления маркетингом, от которого принципиально зависят два дру­гих. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уров­не. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетин­говой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосред­ственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на то­вары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управле­ния маркетингом предприятия.

Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом:

Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС)). (1.1)

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руко­водства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со):

Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)). (1.2)

Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)). (1.3)

Эффективность управления спросом представлена функцией от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленно­го предприятия: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):