SolidMarketing

Стоимостная оценка маркетинговых разработок

Материалы по маркетингу / Планирование маркетинга. Принятие стратегических решений / Стоимостная оценка маркетинговых разработок

Страница 2

При фиксированной (недифференцированной) оплате консультант, опре­делив для себя объем работ и расходы времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается при этом не на калькуляцию человеко-дней, а на другие обоснования. В России в качестве таких обоснований применяются це­ны аналогичных проектов данной или других консалтинговых фирм, а также (что характерно для процессного и обучающего консультирования) на сущест­вующие расценки за обучение в школах бизнеса и на курсах маркетинга. Так, например, известно, что ряд российских банков при получении от потенциаль­ных клиентов заявки на предоставление кредита требуют от них предваритель­ной оплаты разработки плана маркетинга в размере от 15 до 25 тыс. долл. Кон­сультанты при переговорах с клиентами о фиксированной цене могут ссылаться на эти данные. Если же речь идет о процессном или обучающем консультировании, то консультанты в качестве, ориентира для клиента используют данные о стоимости семинаров по маркетингу, публикуемые в экономической прессе. Так, если плата за обучение одного человека на семинаре составляет 100-150 долл. за рабочую неделю (4-5 дней), а в совместной работе с процессным кон­сультантом участвует 50 представителей клиента, то цена работы консультан­тов составит: 5-7,5 тыс. долл. Может добавляться также некоторая сумма за конкретные проекты, разрабатываемые в ходе совместной работы консультан­тов и клиентов.

Иногда в качестве аргумента приводится и ссылка на мировые цены кон­салтинговых услуг. Форма такой аргументации в России следующая: "Зарубеж­ная консалтинговая фирма взяла бы за эту работу 120 тысяч долл. Мы берем 30 тысяч, но при этом обеспечиваем качество не меньшее, а возможно, и большее, чем зарубежные консультанты, т.к. лучше знаем российские условия. Кроме то­го, через 3-4 года наши цены будут равны мировым, поэтому используйте этот момент сейчас".

Цена консалтинговых услуг может также рассчитываться как доля от ве­личины торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществ­ляемых клиентом при поддержке консультантов, или как доля от экономиче­ского эффекта, получаемого клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.).

В России цена на консалтинговые услуги как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по трем видам услуг:

1) оценка имущества (при приватизации, продаже и т.д.): 1-2% от стоимости имущества;

2) консультирование по составлению контрактов: 1-2% от его стоимости при простом содержании контракта и 4-5% при сложном;

3) консультирование по привлечению инвестиций; 1 -2% от размера инве­стиций.

Оплата по конечному результату, с теоретической точки зрения, наи­лучшая, т.к. стимулирует консультантов к получению максимального эффекта для клиента, а у клиента снимает сомнение в целесообразности платить деньги "за слова". Однако на практике возникают три трудноразрешимых вопроса, ог­раничивающих применимость этого метода:

1. Как адекватно предмету исследования рассчитать размер эффекта?

2. Как определить в общей величине эффекта деятельности предприятии ту долю, которая возникла как результат труда консультантов?

3. Когда оплачивать работу консультантов, если до получения эффекта может пройти определенный (часто длительный) период времени?

Для решения этих вопросов помимо высокой экономической культуры клиента необходимы еще и морально-психологические факторы: взаимное до­верие консультанта и клиента, их доброжелательность и т.д.

Цена консалтинговых услуг может определяться также как комбинация трех вышеперечисленных подходов, применяемая в России весьма активно (причем как в явном, так и в неявном виде). Например, консультант может вы­двинуть требование достаточно высоких повременных ставок, зная, что резуль­таты проекта очень важны для клиента, а ожидаемый экономический эффект многократно перекрывает все затраты на консалтинг. Или, как уже упомина­лось, консультант может составлять калькуляцию затрат рабочего времени для своей внутренней оценки стоимости проекта, а клиенту сообщать фиксирован­ную цену, ссылаясь на аналоги и другие аргументы.

Комбинация повременной и фиксированной оплаты часто применяется при абонементном обслуживании, а комбинация фиксированной цены и про­центной оплаты - при осуществлении консультирования по конкретной про­блеме.

Использование различных методов маркетинговых исследований предопределяет общий уровень издержек на эти цели. К общим издержкам исследований относят следующие группы затрат: