SolidMarketing

Концептуальные основы организации маркетинговых исследований в национальной экономике

Материалы по маркетингу / Маркетинговые исследования как источник информации в национальной экономике / Концептуальные основы организации маркетинговых исследований в национальной экономике

Страница 3

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями. Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях: поведение потребителей в торговом зале розничных магазинов; оценка мерчендайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле; оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания и т.п.

Наблюдение – сбор первичных данных при наблюдении ситуаций. При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но такой способ сильно затрудняет обработку результатов.

Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами как вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций. Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.

Как показывает практика, желательно проводить структурированные экспертные интервью с использованием анкет. Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.

Количественное маркетинговое исследование – структурированный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей. В зависимости от способа сбора информации выделяют следующие типы количественных опросов: опрос по месту жительства (квартирный опрос); опрос с центральной локацией (in-hall); уличный (в т.ч. магазинный); телефонный; интернет-опрос; анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос). Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

В таблице 1 приводятся результаты исследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

Таблица 1 .Частота проведения отдельных маркетинговых исследований