Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Особенности маркетинга в сфере культурыМатериалы по маркетингу / Маркетинг в сфере культуры / Особенности маркетинга в сфере культурыСтраница 2
Следует отметить, что в сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это, прежде всего, коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации – например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских.
Эффект при росте нововведений и производительности труда
Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его).
В силу действия двух названных эффектов необходимо отметить особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день-вечер, открытые-закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей.
В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?
При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых из них потребление стало бы минимальным или вообще нулевым. Так, как видно из рис.5, при единой цене P* на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q3.
Рис.5. Недискриминационная ценовая политика культурной организации
При ценовой дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рис. 6 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены P1, P2 и P3
Рис.6. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации
Положение на рынке
Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.
Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом (например, повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.).
Информационная асимметрия заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, с другой – в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.
Работа учреждений культуры характеризуется наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.
Продвижение продукта
Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими элементами провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Персонал
В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.
