SolidMarketing

Теоретические принципы написания рекламного слогана

Материалы по маркетингу / Роль и значение рекламного слогана в рекламном обращении на примере туристских предприятий / Теоретические принципы написания рекламного слогана

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата. (В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 1998 г).

Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги».

Изучение и анализ информации для создания рекламного слогана:

что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия);

задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи .);

общая характеристика и особенности целевой аудитории;

выбор системы медиа-средств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата);

место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании);

определение ключевых слов рекламного слогана;

содержательная часть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью);

подбор размера рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка .);

выбор нужной формы рекламного слогана;

нужны ли в рекламном слогане психологические приемы?;

будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, алитерация, другие приемы);

будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?;

насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?;

адаптация рекламного слогана к рекламной кампании и многое другое.

(В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 1998 г).