SolidMarketing

Анализ конкурентоспособности «Nike»

Материалы по маркетингу / Анализ конкурентных преимуществ фирмы / Анализ конкурентоспособности «Nike»

Страница 4

Эта «веселая жизнь» продолжалась в Nike до середины 80-х и подошла к концу самым печальным, хотя и естественным образом. Фил Найт и его друзья-менеджеры занимались любимым делом, не отягощая себя всякими скучными вещами наподобие маркетинговых исследований, и совершенно пропустили такое явление как небывалый взлет популярности аэробики в первой половине 80-х. Nike вообще тогда принципиально не интересовалась женскими видами спорта, и возникшую на рынке свободную и очень перспективную нишу заняла невесть откуда появившаяся компания Reebok.

Фил Найт мог сколько угодно фыркать и возмущенно заявлять, что его компания продает не модные раскрашенные шлепки, а настоящую спортивную обувь, но цифры упрямо гласили, что в 1986 году Nike утратила первенство на американском рынке.

Для Фила Найта это был шок, повлекший за собой первую в истории компании серьезную перестройку. Из около 2 тысяч сотрудников 600 были уволены, работа остальных была упорядочена в соответствии с новым штатным расписанием и обновленными должностными инструкциями. Для налаживания «регулярного» управления и создания «вертикали отчетности» в Nike были приглашены профессиональные менеджеры из других фирм. В компании появилось свое маркетинговое подразделение, занявшееся исследованиями, опросами потребителей, сбором информации о конкурентах. Было резко усилено подразделение дизайна обуви, так что кроссовки Nike стали не только функциональными, но и красивыми. Неформальные посиделки сменились деловыми совещаниями, на которых спокойно обсуждались и утверждались заранее разработанные планы.

Глубокая реорганизация затронула и другие бизнес-процессы в компании. Если раньше создание новых моделей и все производство были сосредоточены в одном подразделении Footwear, а между сотрудниками не существовало четкого разделения обязанностей, то теперь эта громоздкая структура была разбита на отделы по видам спорта. В этих отделах создавались команды, ответственные за реализацию того или иного проекта, причем в их состав включались сотрудники, занимающиеся производством, продажей и рекламой. Благодаря этой системе обеспечивалось взаимодействие различных служб, в результате чего при разработке новых моделей заранее учитывались все нюансы. Однако, пожалуй, главным новшеством, внедренным благодаря перестройке 1987 года, стало резкое наращивание интенсивности рекламных кампаний Nike. Правда, поначалу Фил Найт, будучи сторонником недорогого «партизанского» маркетинга, весьма негативно относился к традиционным методам продвижения бренда своей компании. К тому же он считал, что хороший товар должен продавать себя сам, безо всякой рекламы. Так что агентству Wieden & Kennedy из Портленда, к чьим услугам обратилась в 1987 году Nike, пришлось потратить немало времени на то, чтобы убедить Найта в необходимости расширения рекламного бюджета.

Итогом стараний специалистов агентства стала знаменитая кампания «Just do it!», принесшая Nike всемирную славу. К чести Фила Найта, он, убедившись в высокой эффективности рекламы, обусловленной в первую очередь ее творческой составляющей, не стал упорствовать в своих «заблуждениях». Наоборот, как только обозначились первые успехи, Nike многократно расширила свое рекламное покрытие, придав кампании всемирный масштаб. В середине 90-х компания тратила на нее 13 — 15% валового дохода, зато бренд Nike вышел на одно из первых мест в мире по степени узнаваемости. Торговая марка спортивной обуви (а позднее и одежды) превращалась в легенду. Впрочем, огромную роль в этом сыграл один без преувеличения легендарный персонаж.

В 1984 году компания Nike заключила рекламный контракт с 21-летним игроком студенческой баскетбольной команды, обещавшим вырасти в выдающегося игрока. Звали его Майкл Джордан. Это было еще во времена счастливой анархии и, как после признавал Фил Найт, «подписание» Джордана было одним из тех интуитивных решений, последствия которых никто не просчитывал и не планировал. «Мы смогли заметить, что у этого парня есть харизма, что он может допрыгнуть до Луны и очень талантлив, но никто не мог представить себе, чем он станет для нашей культуры», — вспоминал Фил Найт.