SolidMarketing

Анализ конкурентоспособности «Nike»

Материалы по маркетингу / Анализ конкурентных преимуществ фирмы / Анализ конкурентоспособности «Nike»

Страница 5

Можно сказать, ему, как и Nike в целом, повезло. Впоследствии Найту удавалось первым находить и других культовых спортсменов и заключать с ними контракты, когда они были только подающими надежды дебютантами. Например, в 1996 году был «подписан» 20-летний Элдрик «Тайгер» Вудс, лучший гольфист всех времен и народов. Безусловно, речь здесь идет о великолепно развитой интуиции, исключительно полезной для руководителя компании, строящей свое благополучие на рекламе и маркетинге.

Как позднее отмечали многие специалисты, сами по себе талант и сила личности Майкла Джордана не принесли бы Nike всемирной славы, как не могли бы сделать этого и рекламные кампании с даже очень удачными слоганами. Секрет триумфа Фила Найта в том, что ему удалось понять сам дух американской массовой культуры, возводящей на пьедестал героев, преклоняющейся перед статусными символами и одновременно восхищающейся непокорными бунтарями-одиночками. Реклама Nike концентрировалась на личности спортсмена, обычно даже не останавливаясь на его обуви, но характерный штрих был настолько вездесущим, что казался естественным.

С легкой руки Nike спорт стал составной частью американской поп-культуры. И не только американской. Фил Найт смело допустил, что та самая многократно ругаемая американская массовая культура может быть превосходным экспортным товаром, а преклонение перед великими спортсменами, свойственное подросткам всего мира, легко потянет за собой и бренд Nike. Расчет оказался верным. Во многом благодаря Nike американские звезды спорта получили всемирную известность, а Майкл Джордан стал культовой личностью не только для молодых людей из Нью-Йорка или Чикаго, но и для их сверстников в Лондоне, Пекине и Сан-Паулу.

Компания Nike была единой в двух лицах. С одной стороны, она выпускала разработанную с помощью новейших технических достижений суперобувь для спортсменов экстра-класса. С другой — поставляла кроссовки, футболки и шапочки для миллионов подростков, для которых вся эта экипировка была только модным (и очень модным) «прикидом». Быть спортивным, успешным, молодым означало быть частью некой элиты, а обувь Nike стала символом принадлежности к этой элите, даже если владелец престижной обуви вставал с дивана только для того, чтобы пришлепать к холодильнику за новой порцией еды.

В 1989 году Nike снова обошла Reebok по объему продаж и больше не отдавала первенство. Данный показатель в Nike впервые превысил $1 млрд. в 1986 году, а в последующие шесть лет вырос более чем втрое. Это немного смущало Фила Найта, так как созданная им компания, традиционно позиционирующая себя на противопоставлении «истеблишменту», сама становилась частью капиталистической корпоративной Америки.

Чтобы сохранить свой бунтарский дух, Nike по-прежнему стремилась поддерживать неформальный имидж. Ее штаб-квартира в Бивертоне, городке в окрестностях Портленда, называлась «Кампус» и все еще действительно больше походила на студенческий городок какого-то университета физкультуры, чем на офисный комплекс крупной корпорации, а спортсмены, рекламировавшие Nike, не всегда отличались благонамеренностью. В баскетболе это был Чарльз Баркли, в теннисе — Джон Макинрой. А в 1994 году Фил Найт оказался в центре небольшого скандала, передав $25 тыс. на оплату адвокатов американской фигуристки Тони Хардинг, признанной виновной в подстрекательстве своего охранника к умышленному нанесению травмы ее конкурентке за место в олимпийской сборной США — Нэнси Кэрриган.

Между тем очередной подъем Nike подходил к концу. Рост продаж в 1993 — 1994 годах практически прекратился, застыв на отметке $4 млрд. Частично это было обусловлено насыщением американского рынка, усилением конкуренции в Европе и Азии, но в немалой степени Nike сама навлекла на свою голову неприятности. Проблему со снижением темпов роста она решила путем распространения своего влияния на новые виды спорта (например, футбол) и расширения продаж спортивной одежды, но руководство Nike, поглощенное поиском решения, проморгало новую проблему. Похоже, ни Фил Найт, ни его соратники еще не осознавали, что компания, добившись всемирной известности и выйдя на миллиардный оборот, фигурально выражаясь, перешла в высшую лигу, а посему должна была заботиться не только о бизнесе, но и об имидже. При всех своих достоинствах, Фил Найт был неважным дипломатом и не особенно интересовался тем, как он выглядит и что о нем думает публика. Однако эти качества руководителя отразились на деятельности всей компании, принеся ей немало неприятностей в 90-е годы. Первая «ласточка» взмахнула крылышками в 1991 году, когда Америку потрясла новая волна подростковой преступности, жертвами которой были владельцы Nike. Стоимость суперпопулярных кроссовок превысила к тому времени $100, что было просто недоступно для парней из бедных кварталов. Чтобы завладеть желанной обувкой со «свушем», некоторые из них не останавливались перед применением ножа или пистолета. Компанию обвинили в том, что ее рекламный слоган пропагандирует вседозволенность, буквально толкая подростков на преступления. Некоторый резон в этом был: баскетбол, где царил Майкл Джордан, а Nike владела свыше 60% рынка, стал любимым спортом «черных» пригородов, для большинства жителей которых стодолларовые кроссовки были непозволительной роскошью и предметом вожделений.