SolidMarketing

Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

Материалы по маркетингу / Ценовая политика в маркетинге / Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

Страница 2

· покупатели могут подумать, что качество товара резко снизилось;

· покупатели могут не отреагировать на первое снижение цен, ожидая следующего, новых уступок от компании;

· резервы фирмы-инициатора могут истощиться раньше, чем резервы конкурентов, также снизивших цены.

Инициатива фирмы по повышению цен, как правило, вызывает критику и негодование покупателей, посредников и даже собственных работников сбыта. Часто выбор такой стратегии является следствием повышения цен на сырье и материалы, роста других затрат, не приводящих к росту эффективности производства. В таком случае цены могут быть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвосхитить его и на предстоящий период. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выступает увеличенный спрос. Столкнувшись с ситуацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно, компания может или поднять цены, или перейти к мерам жесткой разверстки товаров (типа уведомлений, карточек и т.п.), или сочетать и то, и другое. При этом используются следующие варианты тактики:

· отсрочка с определением окончательной цены до тех пор, пока товар не закончен производством или не доставлен покупателю. Такой подход используется при продаже крупных промышленных конструкций, тяжелого оборудования, что требует длительных сроков его изготовления;

· использование условий, оговорок в договоре, повышающих цену. Компания одну часть цены (стабильную) может затребовать у покупателя в момент заключения договора, а другую, определяемую темпами инфляции, — непосредственно при поставке изделия, заказа. Этот подход часто применяется в контрактах на разработку долгосрочных промышленных проектов.

Используется также прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара. Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и рулевого колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другое им подберут персонально, но за дополнительную плату. Еще один прием повышения цен — ликвидация скидок на оптовые закупки или в связи с оплатой наличными деньгами.

Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены: сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одноразовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить покупателю, чем при последовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом случае фирма, как правило, сопровождает повышение цен активной разъяснительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины подорожания товаров.

Надо отметить, что повышение себестоимости или усиление спроса не всегда ведет за собой видимое повышение цен. Существует немало способов скрытого повышения цен:

· уменьшение количества товара в одной упаковке, без увеличения цены;

· замена дорогих ингредиентов и материалов на более дешевые;

· уменьшение набора полезных качеств товара в целях уменьшения его себестоимости;

· сокращение работ по обслуживанию продукта, а также сокращение сроков гарантийного ремонта;

· удешевление упаковки, использование для нее более дешевых материалов;

· сокращение количества вариаций размеров и моделей товара;

· создание более экономичных товаров и товарных групп.

Выбор и комбинации из различных вариантов ценового поведения зависят от ряда факторов, среди которых главные — ценовая эластичность спроса и перспективы изменения имиджа фирмы в глазах покупателей, клиентов.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так, снижение цены может быть воспринято: как переход на использование ранее обкатанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения продаж; как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов; как предвестник еще более крупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара.

Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколько значений: продукт может стать дефицитным и его надо купить немедленно, так как возможно дальнейшее повышение цены; товар стал представлять особую потребительскую ценность; продавец воспылал алчностью и испытывает терпение и лояльность покупателей. Естественно, это ведет к качественно различным реакциям спроса.