Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Доля рынка, контролируемая организациейМатериалы по маркетингу / Типы рынков и маркетинговая деятельность компаний / Доля рынка, контролируемая организациейСтраница 1
Доля рынка, контролируемая организацией, — это выраженная в процентах доля совокупных продаж, которые приходятся на данную организацию на конкретном рынке. При определении доли исходят как из количественных показателей (число проданных единиц), так и из стоимостных (объем выручки).
Понятие «доли рынка» приобретает смысл только при условии, что маркетолог в состоянии определить рынок, точнее, обслуживаемую зону рынка, где его организация готова действовать, принять вызов. Если организация производит кирпич для частных лиц, то рынок, обслуживаемый организацией, невелик — не более чем в радиусе 150-200 км от места расположения кирпичного завода организации. Если же организация производит авиалайнеры или турбины для атомных станций, то рынок, обслуживаемый организацией, будет иметь глобальные масштабы.
Значение доли рынка уже давно получило широкое признание, причем особое внимание уделяется относительной доле рынка, контролируемого организацией. Считалось, что завоевание большой относительной доли рынка открывает возможности для массового производства с вытекающей отсюда экономией на масштабах производства. Эта экономия в свою очередь выливалась в крупносерийное производство, низкую себестоимость продукции, высокие прибыли и рентабельность.
Рентабельность (от нем. rentabel — доходный, прибыльный) — показатель экономической эффективности производства. Рассчитывается как отношение прибыли к затратам или себестоимости продукции. Комплексно отражает использование материальных, трудовых и денежных ресурсов и природных богатств.
Себестоимость продукции — экономический показатель, включающий затраты на потребленные средства производства и на оплату труда. Так называемая полная себестоимость включает текущие затраты не только на производство, но и на реализацию продукции.
Издержки — затраты разного рода. Отличаются сферой формирования (издержки обращения, издержки производства, торговые, транспортные, хранения) и способом включения в цену (целиком или по частям). Издержки производства на уровне предприятия — себестоимость продукции.
Теория экономии на масштабах производства основывалась на так называемой кривой опыта, выведенной в 1926 г. командующим военно-воздушной базы армии США им. Райта в Дейтоне (штат Огайо) Патерсоном. Он обнаружил, что с каждым удвоением объемов производства издержки на единицу продукции сокращаются почти на 20%. Эта корреляционная зависимость (взаимоотношение), характерная для сферы производства, позднее стала стержнем стратегического мышления и оказала влияние на решение теоретических проблем, связанных с долей рынка. Но в последнее время значимость подобных теорий поставлена под сомнение. Далеко не всегда можно завоевать значительную долю рынка лишь на основе простой экспансии. Единственно возможный путь достижения цели — заслужить это, настолько хорошо удовлетворяя потребительские запросы, чтобы клиентура предпочла вашу продукцию любой другой, обеспечив тем самым более значительную по сравнению с конкурентами долю рынка.
Вместе с тем анализ тенденции изменения доли рынка, контролируемого организацией, чрезвычайно важен, так как отражает ее положение в изменяющихся условиях. Например, трудно считать приемлемым рост доли рынка в 4%, если рынок вырос на 8-10%.
В маркетинге используется и такой показатель, как удельный вес товара данной марки. Это выраженная в процентах сумма, истраченная потребителями на данный товар, по сравнению с суммами, истраченными ими на все конкурирующие товары, относящиеся к той же группе. Организации устанавливают маркетинговые цели, состоящие в достижении определенного удельного веса товара, и планируют свою деятельность таким образом, чтобы она удовлетворяла этим целям.
Можно сделать прогноз проникновения какого-либо товара на новый рынок. Например, известно, что в первый год исследуемые товары на интересующем рынке приобрел 1% потребителей, через год — 2,5, на третий год 5%. Можно рассчитать процент проникновения товара в будущем, применяя прямую экстраполяцию. Но это будет неверно. Правильный расчет производится по формуле:
