Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Упаковка как символ образа жизниМатериалы по маркетингу / Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки / Упаковка как символ образа жизниСтраница 1
Мы хотим рассказать о том, как специальные исследования помогают создать или выбрать из предложенных именно тот вариант упаковки, который достигнет своего адресата-потребителя. Отправляя корреспонденцию, мы знаем правила, по которым пишется подробный адрес: индекс, куда, кому и от кого. Это служит гарантией достижимости адресата. Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки несут на себе те же функции. Удачно найденное сочетание всех этих характеристик упаковки должно помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар должен попасть к своему адресату.
Ответ на вопрос: "Чего люди ждут от упаковки?" казалось бы, лежит на поверхности. Но на самом деле, отвечая на него, мы каждый раз начинаем свои исследования с нуля. Мы можем сказать наверняка только то, что дизайн упаковки чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель.
Одним из факторов успешного продвижения человека по социальной лестнице является его умение подать себя, создать определенный образ в глазах окружающих. Немаловажную роль в этом играет его внешний вид, так сказать, "упаковка". Как гласит старинная народная поговорка: "По одежке встречают…". Эту сентенцию с тем же успехом можно отнести и к товару.
От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товара на рынке. Покупатель, беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории, и именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора.
Посмотрим на эту ситуацию глазами покупателя. Каждый день любой из нас вынужден делать свой выбор среди множества упаковок различных товаров. По сути говоря, дома, на работе и в магазине мы окружены теми или иными упаковками, которые были выбраны нами по той или иной причине. И каждый раз при приобретении нового продукта, у человека складывается ощущение того, что, делая свой выбор, он опирается на собственные пожелания и представления. Он не рефлексирует этот процесс, а скорее ориентируется на эмоциональные ощущения. На вопрос: "Чем Вам понравилась эта упаковка?", - каждый из респондентов всегда ответит: "Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной". Однако следует сразу отметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят. Опыт нашей работы показывает, что все эти характеристики в равной степени относятся респондентами к упаковке любого товара. Мы часто сталкиваемся в своих исследованиях с тем, что люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Это могут быть и сигареты, и кетчуп, и майонез, и стиральный порошок, и чай, и сок, и многое другое. Более того, мы слышим эти тексты на фокус-группах в Москве и Петербурге, Краснодаре и Владимире, Екатеринбурге и Владивостоке, изучая восприятие потребителей различных упаковок конкретных товаров. В данном случае нам интересен тот факт, что жители вышеуказанных городов наполняют эти определения зачастую совершенно различным содержанием.
Кроме того, следует отметить, что и представители различных социальных групп, употребляя все те же символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.
Именно поэтому при выведении товара на рынок и разработке его упаковки так часто в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизм, когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т.п. С этого момента, как правило, начинается создание "одежки" для нового продукта. Исследователю необходимо увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку. В своей практике мы используем психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.
