SolidMarketing

Упаковка как символ образа жизни

Материалы по маркетингу / Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки / Упаковка как символ образа жизни

Страница 2

Результаты качественных исследований помогут производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.

Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, прежде всего, реагирует на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет, и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Цвет – это сильнодействующее средство, и от малых оттенков зависят большие эмоциональные расхождения в восприятии. С этим трудно не согласиться. Расхождения в восприятии цветовой гаммы основываются также и на культуральных, национальных, и социальных особенностях, на том, что принято называть стилем жизни. Вопрос в том, как использовать это явление и информацию о нем. Приведем пример. В Москве как престижные цвета для пачек сигарет воспринимается сочетание красного с золотом, в то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вычурная, вульгарная, крикливая, безвкусная. При этом сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем и считающие это хорошим тоном отдают предпочтение, если и золоту, то в сочетании с черным или темно-синим цветом.

Так, упаковка сигарет "Петр I" воспринимается в Петербурге как "строгая, лаконичная, сдержанная" и поэтому достойная и престижная. В Москве же строгость, лаконичность и сдержанность дизайна говорит потребителям об отсутствии оригинальности, привлекательности, престижности. Возникает закономерный вопрос: почему? Здесь нам на помощь приходит фундаментальная наука психология, методы которой применимы для всех областей человеческой деятельности. При помощи методики "антропоморфизм", когда респондентов просят представить себе тот или иной продукт в виде человека, мы выяснили, что питерские курильщики представляют себе марку "Петр I" в виде типичного петербуржца: сдержанного, немногословного, надежного, серьезного, честного. Если внимательно рассмотреть высказывания участников исследования, то становится очевидной четкая сформированность образа марки сигарет "Петр I", имеющих своего конкретного потребителя – человека с настоящим мужским характером. В Москве же, напротив, возникает картина отсутствия идентификации типичного потребителя с образом марки. Человек, курящий эту же марку сигарет в Москве гораздо менее успешен, чем человек, курящий ее в Петербурге.

Интересно отметить, что от этих предпочтений во многом зависит окончательный выбор регулярной марки сигарет. Эту разницу, выявленную в результате качественных исследований, подтверждают данные постоянного исследования R - TGI (Российский индекс целевых групп), регулярно проводимого КОМКОНом во всех регионах России.

Так, среди жителей Москвы и Санкт–Петербурга одинаковый процент опрошенных (54,37% и 54,23% соответственно) согласился с утверждением "часто мы платим за красивую упаковку", однако при этом наиболее популярной маркой в Москве являются сигареты "Ява Золотая" (в упаковке золотистого цвета), а в Санкт-Петербурге – "Петр1" (в упаковке преобладает черный цвет).

Приведем другой пример. Хорошо известно, что желтый цвет ассоциируется зачастую с недорогим продуктом, однако исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидности чая показали, что наряду с подобным восприятием цветовая гамма с использованием желтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества, например, чай "Липтон".

Этот факт в очередной раз свидетельствует о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте. Наши исследования показывают, что еще год назад у потребительниц стиральных порошков зеленый цвет расцениваться домохозяйками как сигнал о наличии в стиральном порошке биодобавок, что в свою очередь, свидетельствует о высоких моющих свойствах этого средства. Таким образом, налицо зависимость восприятия цветовой гаммы упаковки от постоянно меняющегося информационного пространства.

Тем не менее, многие рекламные агентства, экономя исследовательский бюджет, принимают решения, основываясь на собственной интуиции и опыте. Однако всем нам хорошо известны случаи, когда в погоне за оригинальностью рекламисты, увлекаясь творчеством, создают образцы "искусства для искусства", забывая при этом о конкретном адресате продукта. В своей работе мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда замысел дизайнера порождает такие негативные реакции потенциальных потребителей, которых он себе и представить не мог.