Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Особенности использования почтовой рекламы в РоссииМатериалы по маркетингу / Особенности прямой почтовой и сувенирной рекламы / Особенности использования почтовой рекламы в РоссииСтраница 1
Почтовая реклама в России претерпевает постоянный валовой рост. Россияне сталкиваются с ней ежедневно. И есть основания полагать, что развитие этого вида рекламы будет продолжаться. Весь вопрос в том, как это будет происходить.
Говоря о почтовой рекламе, необходимо определить предмет такого разговора. Условимся, что речь пойдет о любом рекламном обращении одного рекламодателя к потенциальным потребителям посредством почтового отправления или посредством раскладывания материалов по почтовым ящикам.
На фоне современных коммуникаций почтовая связь выглядит несколько патриархально и простовато, но именно традиция наделила почтовый ящик особым семиотическим смыслом. В жизни человека почтовый ящик играет немалую роль. В нем обнаруживаются весточки от любимых и близких, содержащие приватные и весьма важные новости. Из него достаются любимые газеты и журналы. Официальные извещения также попадают именно в него. Почтовый ящик-зона конфиденциального общения и официальной коммуникации, то есть зона интимная.
Рассмотрим цепочку эмоций, связанных с получением почты. Первым звеном является ожидание. Почти никто не проходит мимо своего почтового ящика, не заглянув в него. Мы настроены на получение почты. Но даже ожидаемая весть всегда приходит вдруг. Удивление - второе звено цепи. Просматривая почту, мы получаем информацию. Назовем это звено констатацией. Информация же вызывает личные переживания. Выстраивается следующий эмоциональный ряд: ожидание - удивление - констатация -переживание. Почтовый ящик - зона яркой эмоциональной окраски.
Однако, несмотря на всю свою конфиденциальность, почтовый ящик-зона открытая. В него можно бросить все, что угодно. Но поскольку это зона интимная и эмоциональная, то к непрошеным гостям здесь относятся весьма болезненно. Бестактное и неуместное вмешательство вызывает раздражение и даже гнев. Защищаясь от вторжения, человек выбрасывает или рвет послание. Почтовый ящик-зона охраняемая.
Почтовая реклама - гость непрошеный. Это ее принципиальное отличие от других видов рекламы. Включая телевизор или радио, покупая газеты или просто идя на улицу, человек сам вступает в контакт с реальностью, частью которой является реклама. Отправляя рекламу почтой, рекламодатель должен отчетливо понимать, что он “идет в гости” к незнающим его людям и учитывать всю специфику этого шага. Может показаться странным, но самый простой способ нивелировать эмоциональные и моральные разнонаправленные векторы -это прямая почтовая рассылка (direct mail).
Прямая почтовая рассылка (ППР) - окончательно сложившийся вид рекламы со своей историей и традициями. Ее успех кроется в достаточно простых вещах. Этот вид рекламы берет себе в союзники все особенности почтовой связи, перечисленные выше. Зону интимности ППР обходит, обращаясь к потребителю по имени, то есть, сразу устанавливая доверительные отношения. Чаще всего, комплект ППР - это запечатанный конверт и что-то неординарное внутри. Конверт придает весомость посланию и вызывает любопытство, а вложение, выполненное умело и с фантазией, удерживает внимание адресата и помогает “усваивать” коммерческую информацию. ППР полностью укладывается в канву этических представлений. Незваный гость превращается в интересного знакомого. А кто откажется от приятной беседы?
