SolidMarketing

Основные особенности использования сувенирной рекламы

Материалы по маркетингу / Особенности прямой почтовой и сувенирной рекламы / Основные особенности использования сувенирной рекламы

Страница 1

Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.

Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории: полиграфическая продукция, изделия с надпечаткой и деловые подарки, или подарки для ответственных работников. Рассмотрим пример изделий с надпечаткой. Их ассортимент включает в себя свыше 10 тыс. наименований. Ассортимент сувениров с надпечаткой, предлагаемый российскими рекламными фирмами, едва достигает 200 наименований. Из них больше половины - авторучки различного дизайна. Причем все рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение ближайшей коммерческой палатки. В этих условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность высокой стоимостью сувениров, либо вообще отказывается от набивших оскомину «ручек и зажигалок». Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки – импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного количества изделий) и на сроках исполнения заказа.

В России роль бизнес-сувениров как средства рекламы недостаточно велика. Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успешности. Эта особенность - следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики. Во времена «железного занавеса» привозимые из за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к касте «выездных». Зажигалка с логотипом «Мальборо», брелок со звездой «Мерседеса», красиво упакованный кусочек мыла из «забугорного» отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета становились предметом зависти, чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы-«цеховики», достаточно вспомнить курортные «барахолки», заваленные «адидасовскими» майками и другой «фирмой». Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки стали брелоки, наклейки и прочая «мишура» с логотипами и знаками зарубежных фирм. Объемы производства (и продаж) подобных «бизнес-сувениров» в целом по СССР были вполне сопоставимы с рекламными бюджетами многих зарубежных компаний. Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, привезенной в середине семидесятых из зарубежной поездки. Тем самым в условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция – более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются не достигнутыми. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции существенно затрудняется.

Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, – разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы. Такое положение дел навело меня на мысль о создании эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции. Концепция подхода к этой проблеме – сувениры разрабатываются для конкретного заказчика с учетом его пожеланий, особенностей, характера.

Авторская сувенирная продукция обладает рядом преимуществ перед серийной:

- неповторимость;

- возможность обыграть в изделии знак, логотип заказчика, учесть профиль и другие особенности фирмы;

- возможность максимально учесть характер аудитории, для которой предназначаются сувениры, что особенно важно при создании сувениров для целевой рекламной кампании, акции;

- возможность придания сувениру того или иного эмоционального оттенка;

- в большинстве случаев необходимость в надпечатке отпадает, так как символика фирмы заказчика уже заложена в технологический процесс.

Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий позволяют свести разницу в цене практически только к стоимости креативной разработки и затратам на изготовление примы-модели.

Еще один недостаток – ограниченные тиражи. Ручной труд, присущий гибким и малозатратным технологиям, не позволяет без ущерба качеству производить в сжатые сроки большое количество продукции. Зато небольшие тиражи гарантируют неповторимость сувенира.

Есть несколько подходов в разработке и изготовлении авторских сувениров.