SolidMarketing

Основные особенности использования сувенирной рекламы

Материалы по маркетингу / Особенности прямой почтовой и сувенирной рекламы / Основные особенности использования сувенирной рекламы

Страница 2

Наряду с разработкой изделий с нуля можно использовать и традиционные изделия, предназначенные для надпечатки. Допустим, у фирмы-заказчика уже есть металлические значки. Тогда, например, при работе с зажигалками «ZIPPO» можно некоторое их количество изготовить с применением технологической оснастки, оставшейся после производства значков. В результате на зажигалке получается объемное металлическое изображение. Причем стоимость нанесения знака не превышает стоимости лазерной гравировки, а готовое изделие не дороже соответствующей зажигалки «ZIPPO» в рознице. Отметим лишь, что многократное применение технологической оснастки при изготовлении серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента всегда значительно снижает стоимость изделия.

Над созданием авторских сувениров работают ювелиры, керамисты, мастера по обработке дерева, камня, стекла, кожи и т.д. Поэтому каждый сувенир несет в себе тепло человеческих рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им конкуренцию. Авторские сувениры служат дополнением к программе рекламных сувениров, обогащают ее, придают ей ярко выраженную индивидуальность.

Они особенно хорошо работают в тех случаях, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата. Например, при проведении РR-акций только авторский сувенир может наиболее точно отразить общую креативную концепцию.

Рассмотрим линию сувенирной продукции для производителей минеральной воды «Нарзан». Сувениры – неотъемлемая часть рекламной и PR-кампаний. Поэтому нам пришлось учитывать их особенности. А именно: они были рассчитаны на разные целевые аудитории, с соответствующим различием креативных решений. Если рекламная кампания охватывала аудиторию с классическим возрастным определением «25-45», то PR-кампания планировалась на другие возрастные сегменты: «16-25» и, соответственно, «45+». Слоганы, выбранные производителем, также существенно отличались: для рекламной кампании это был «Нарзан» – из надежных источников», для PR-кампании – «Чудеса бывают!»

Сувениры разрабатывались как поддержка PR-акции, рассчитанной на молодежь, тинэйджеров, так как эта аудитория была крайне интересна заказчику. Были использованы основные психологические особенности восприятия данной молодежной группы.

Эпатаж, как творческий прием. Стремление к эпатажу – характерная особенность молодежи, а у некоторых групп даже жизненная философия. Именно стремлением выделиться из толпы, показать свою индивидуальность объясняется успех, которым пользуются у молодежи сувениры, несущие в себе некоторую долю эпатажа.

Идентичность. Стилизация изделий под имеющиеся атрибуты молодежной культуры способствует успеху сувениров в молодежной среде. Причем, чем точнее стилизация, тем эффективней воздействует сувенир на подсознание.

Логическая цепочка была такой: чудеса – «Нарзан» вода – живая вода.

Вспомнился очень старый фильм «Праздник святого Йоргена». Там есть кадр: монахи продают пузырьки с какой-то жидкостью, на пузырьках – надпись: «Слезы св. Йоргена». Решение было найдено. Так появилась подвеска в виде миниатюрной бутылочки с этикеткой «Нарзана» на модном кожаном шнурке, в которой плескалась прозрачная жидкость (может, и вправду, «Нарзан»). Я назвал этот сувенир – «Нарзан», который всегда с тобой». Потом для расширения ассортимента на основе этой идеи был сделан брелок. Зная любовь тинейджеров к всевозможным «фенечкам», нетрудно было предположить, что подобные сувениры будут иметь у данной аудитории определенный успех.

Идея для значка родилась по следующей цепочке ассоциаций: «Нарзан» – Кавказ – горы – скалы. И, конечно, всплыло незабвенное: «Ося и Киса были здесь». Так появился значок в виде плоского «каменного» сколка с продавленным отпечатком стакана и выцарапанной надписью: «Тут был Нарзан». Значок при всей своей каменной тяжелости на вид, был изготовлен из практически невесомого материала и смотрелся как оригинальное и веселое дополнение к летним футболкам.

Последняя модель – жетон. Полная стилизация под армейский жетон. Только на нем – знак «Нарзана», орел. Нетрудно догадаться, что этот сувенир дань рокерам и байкерам. Для них изображение орла, волка и черепа – культовое. Любое из этих изделий могло быть использовано в качестве призов при проведении миниконкурсов, беспроигрышных лотерей и розыгрышей на специальных PR-мероприятиях, не говоря уже о том, что оригинальность таких изделий предрекает данного рода сувенирам «продажный» успех.

Создавая авторские сувениры, используемые как подарки, мы параллельно разработали для ряда компаний и производителей специальные призы: для фестиваля рекламной пародии «АЛЮМИНИЕВЫЙ ОГУРЕЦ», ежегодные призы «COMPANY OF THE YEAR» журнала «RUSSIA REVIEW», «Кубок Пивоваренной компании БАЛТИКА» для Московского Международного хоккейного турнира и многие другие.