SolidMarketing

Товарный знак и его применение.

Материалы по маркетингу / Маркетинг в системе товарной политики / Товарный знак и его применение.

Страница 4

Выделяют три основных функции товарных знаков.

Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов.

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком.

Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других.

В соответствии с Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" к товарным знакам и знакам обслуживания относят обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

В ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуковые символы, передаваемые радио и телестанциями.

Наиболее распространенными являются словесные товарные знаки, причем в качестве таковых могут регистрироваться существующие слова, искусственные слова, а также сочетания букв и цифр.

Например: существующие слова - "Лада", "Triumph" - для автомобилей; искусственные слова, которые конструируются, в основном, по принципу хорошей запоминаемости - "Coca-Cola" (Кока-Кола), "Xerox" (Ксерокс); имена - "Ford" (Форд), "Peogeot" (Пежо); сочетания букв (аббревиатура) - "ЗИЛ", "КАМАЗ", BMW (БМВ); числа - 555 (сигареты), 4711 (одеколон).

В качестве изобразительных товарных знаков используются рисунки и символы. Например, фирма по производству готовой одежды "Лакост" в качестве товарного знака использует изображение крокодила, фирма "Мерседес" применяет товарный знак в виде трехлучевой звезды.

Комбинированные товарные знаки состоят из словесных и изобразительных элементов. Такие знаки при их удачном выполнении сочетают достоинства словесных и изобразительных знаков. Наиболее эффективными, как правило, являются комбинированные товарные знаки, сочетающие словесные и изобразительные элементы тождественного содержания. Эти знаки лучше запоминаются, их легче защищать в случае регистрации за рубежом (возможны коллизии при переводе словесного элемента). К числу комбинированных товарных знаков относятся известные в нашей стране знаки "Пума", "Ягуар", "Кристалл".

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным товарным знаком. Как правило, в качестве такой маркировки применяется взятая в кружок буква "R" латинского алфавита.