SolidMarketing

Особенности маркетинговых исследований при изучении покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

Материалы по маркетингу / Формирование покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров / Особенности маркетинговых исследований при изучении покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

Страница 1

Изучение потребительских предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска не реализации товара [3, c. 57].

В рамках исследования потребительских предпочтений оцениваются [4, c. 98]:

1) степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

2) позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

3) отношение к торговой марке (нравится / не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);

4) степень лояльности потребителей к марке;

5) стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется);

6) угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей [4, c. 131].

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач.

Предпочтения потребителей достаточно трудно учитывать по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний» [21, c. 138]. Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие. Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие». Исследованиями выявлен также «эффект демонстрации исключительности», т. е. когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы произвести впечатление исключительностью своих возможностей.

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам.

Во всех странах в последнее время наблюдается одинаковая тенденция развития оптовой и розничной торговли. Эта тенденция является результатом рыночно – ориентированного мышления, которое адаптировано к изменяющимся потребностям и рыночной ситуациям. Структура рынка меняется благодаря изменению потребительских предпочтений. Эти изменения находятся под влиянием факторов внешней среды.

Схема 1.2- Факторы, влияющие на изменение потребительских предпочтений

Анализируя факторы, под воздействием которых происходит изменение покупательских предпочтений, был сделан вывод, что основные жизненно важные нужды удовлетворяются в основном за счет товаров, покупаемых с минимальными усилиями и однородных товаров, покупаемых с выбором.

Вторичные нужды удовлетворяются, главным образом, за счет неоднородных товаров, покупаемых с выбором.

Часто результаты изучения потребительских предпочтений менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

По теоретическим аспектам маркетингового исследования потребительских предпочтений существует небольшое количество информации. В качестве примеров, были взяты , проведенные маркетинговым агентством GFK, Маркет Мастерс.

Исследование, проводимое агентством GFK, было направлено на выявление покупательских привычек и предпочтений россиян на рынке одежды [50].