SolidMarketing

Поведение потребителей и экономическая теория

Материалы по маркетингу / Теоретические направления поведения потребителей / Поведение потребителей и экономическая теория

Страница 1

Поведение потребителя — достаточно молодая научная дисциплина, сформировавшаяся во второй половине XX века, однако первые идеи, связанные с поведением людей в экономической сфере, в том числе в качестве потребителей, появились значительно раньше в рамках экономической теории.

Экономическая теория, как и другие дисциплины, относящиеся к общественным наукам: психология, социология — имеет своим предметом человеческое поведение. Действительно, функционирование экономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании, сбережении. К человеческому поведению экономическая теория применяет свой уникальный, отличный от других дисциплин подход, интегрирующий все многообразие форм поведения в его особый вид — экономическое поведение. Исследования экономического поведения призваны выяснить, каким образом люди используют свои ограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг в целях потребления.

С развитием экономической науки формировались различные концепции, связанные с пониманием экономического поведения, его основных черт. Научный подход к описанию и предсказанию этого поведения требует от экономической теории его обобщения, типизации. На практике это проявляется в использовании определенной поведенческой гипотезы, предполагающей упрощенное представление о человеческой природе. Первой моделью поведения в экономической теории стал «экономический человек (homo economicus)», в основу которого были положены идеи классика политэкономии — А. Смита. Человек в его труде «Богатство народов» — это автономный индивид, движимый двумя природными мотивами, — своекорыстным интересом и склонностью к обмену. Основные характеристики экономического человека были дополнены Д. Рикардо и окончательно оформлены представителями маржинализма. Итак, согласно концепции «homo economicus»:

Человек независим» Это атомизированный индивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений.

Человек эгоистичен - Он в первую очередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды.

Человек рационален - Он последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения.

Человек информирован - Он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения.

Современная экономическая теория предлагает неоклассическую модель экономического поведения, более сложную и развернутую, но также основанную на принципе рационального поведения. Понятие рациональности 10 является настолько сложным для научного анализа, насколько простым оно кажется с точки зрения обыденного сознания. Рациональность с точки зрения потребителя может быть определена следующим образом: субъект никогда не приобретет товар X, если в то же самое время доступен альтернативный товар Y, который, с его точки зрения, предпочтительнее X. Главные характеристики рациональности — ее индивидуальный характер, ограниченность и субъективность.

Следующая особенность поведения человека в неоклассической модели — индивидуализм. Индивид всегда преследует свою собственную, а не чью-то выгоду, свои собственные, а не навязанные ему извне цели. Оптимизация означает, что, сталкиваясь с ограниченностью ресурсов, индивид способен правильно их отбирать и ранжировать с целью максимального удовлетворения своих потребностей. Устойчивость предпочтений: считается, что у каждого индивида есть устойчивые критерии, что он не меняет их каждый раз при выходе на рынок. Устойчивость предпочтений означает, что большинство сделок на рынке — сделки повторяющиеся.

Конкурентное поведение. В условиях ограниченности ресурсов начинается борьба за них — конкуренция. Предполагается, что формы конкуренции мирные, что поддерживается государством. Конкурентное поведение на рынке идентично для индивидов и для фирм, к конкуренции склонны и производители, и потребители.

Два измерения товара. Товар, по мнению неоклассиков, имеет только два измерения — цену и количество. Это означает, экономическое поведение, принятие решений индивидами о покупке, продаже, и пр., обусловлены только ценовыми факторами; качество товаров, их престижность, хорошая или плохая репутация никак не влияют на процесс выбора.

Гипотеза полной информации означает, что индивид все время сталкивается с привычными ситуациями выбора, по отношению к которым его предпочтения хорошо разработаны. В условиях полной информации рыночное взаимодействие происходит автоматически. При этом отсутствуют затраты времени и ресурсов на сбор информации и заключение сделки.

В современной экономической литературе для обозначения такого «усовершенствованного» неоклассического экономического человека используют аббревиатуру REMM (с англ.), что означает «изобретательный, оценивающий, максимизирующий выгоду» человек.