SolidMarketing

Поведение потребителей и экономическая теория

Материалы по маркетингу / Теоретические направления поведения потребителей / Поведение потребителей и экономическая теория

Страница 2

Следуя неоклассикам, можно представить человека как совершенное существо, полностью владеющее собой и своими собственными поступками, т.е. определяющее последние единственным критерием — собственной функцией полезности. Он оставляет в стороне предпочтения других субъектов, которые в позитивном или негативном плане могут отразиться на его решениях, а также внешние и внутренние препятствия. Таким образом, ценность неоклассической теории, предсказывающей выбор экономического субъекта, будет высока тогда, когда окружающая ситуация остается стабильной, а потенциалы, заложенные в ней, являются доступными для восприятия и переработки человеческими возможностями.

То, что классический подход к экономическому поведению далек от жизненных реалий, послужило толчком к развитию альтернативных концепций, в том числе в русле институциональной экономической теории. Было отмечено, что на поведение влияют социальные, культурные, религиозные, психологические факторы. В процессе принятия решений человек не свободен от обычаев, традиций, социальных стереотипов.

Неоинституционалистами была поставлена под вопрос возможность отвлечения от системы предпочтений, которая формируется внутри человека. Это система ценностей, целевых установок, стереотипов поведения и привычек индивидов, психологического и религиозного типов. Институционалисты определяют скорее характер ситуации, в которой осуществляется процесс выбора, а не рассматривают полученный результат в рамках взаимодействия многих людей. Поэтому такой подход предполагает подключение исторического аспекта, который просматривает эволюцию человека, привязанного к конкретной культуре, нации, коллективу и существующему в определенное время.

Концепция ограниченной рациональности, предложенная Г. Саймоном, заменяет принцип максимизации принципом удовлетворенности, так как внимание и интеллект человека не являются неограниченными ресурсами. Применительно к поведению потребителя, чем важнее предстоящая покупка, тем индивид дольше будет накапливать информацию и тщательнее отбирать оптимальные варианты. Далее, люди предпочитают использовать модели поведения, которые применительно к данной операции уже использовались ими или их знакомыми и дали положительные результаты.

Описанные концепции могут применяться к различным видам экономического поведения. Что касается подходов, возникших в русле экономической теории и связанных непосредственно с поведением потребителей, они заслуживают отдельного рассмотрения.

К одним из первых теоретических обоснований потребительского поведения можно отнести концепции М. Фридмена (теория «постоянного дохода») и Ф. Модильяни (теория «жизненного цикла»), основанные, прежде всего, на экономических факторах потребления.

Сторонник теории рациональных ожиданий М. Фридмен в работе о функции потребления исходит из следующих предпосылок:

Потребительская корзина индивида или семьи зависит не от текущего, а от среднегодового дохода, люди предпочитают равномерную траекторию потребления.

Экономическое поведение потребителя ориентировано не на сегодняшние выплаты, а на постоянный ожидаемый доход.

Разницу между Y (доход) и С (потребление) составляют S (сбережения). Индивиды и семьи используют рынок капитала для защиты от колебаний дохода.

Потребление соответствует доходу, принятому в качестве постоянного, среднего от текущих и ожидаемых выплат. В случае, когда текущий доход превышает постоянный, домашние хозяйства стремятся превратить излишки в сбережения.

Ф. Модильяни вводит понятие трех фаз жизненного цикла. Автор исходит из неизбежных изменений в динамике дохода. У молодых людей, студентов доходы невелики, но они ожидают их увеличения в будущем и могут брать деньги в долг, чтобы обеспечить свое потребление. В зрелом возрасте доходы возрастают, достигают максимальных величин, что позволяет расплатиться с долгами и накопить денег к старости.

В целом, большинство исследований потребительского спроса исходят из того, что функции предпочтения индивидов являются независимыми, исключая тем самым межличностные мотивации и процессы сравнения, неизбежно происходящие в общественной и экономической жизни. Но потребительский спрос не может быть понят исключительно как отношение между индивидами и товарами, так как социальная, межличностная составляющая потребления порой является решающей. Важность социального сравнения в потребительском поведении отмечалась еще А. Смитом, Т. Вебленом, Дж. Кейнсом.

Так, в «Теории праздного класса» Т. Веблена представлена концепция демонстративного потребления. Веблен считал, что индивиды становятся субъектами «завистливых различий», которые формируют «общепринятую основу уважения и самоуважения», побуждающую к демонстративному потреблению, т.е. общественно взаимосвязанному потреблению, приносящему индивиду статус, общественное положение. Расходы становятся неотъемлемым элементом обоснования социальной позиции, и внутренние свойства товара менее важны, чем социальное значение.