SolidMarketing

Сегментация рынка товаров. Критерии и правила сегментирования

Материалы по маркетингу / Организация сбыта трубопроводной арматуры / Сегментация рынка товаров. Критерии и правила сегментирования

Страница 2

используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

§ В России очень распространено сегментирование потребителей в

зависимости от их платежеспособности. Кроме того, при делении рынков промышленного назначения важными являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя, представленные ниже.

Демографические переменные:

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные:

1. Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

2. Статус пользователя. Каких потребителей выбирает фирма: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

3. Объемы требуемых товаров (услуг). Каких потребителей будет обслуживать фирма: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок:

1. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализованно?

2. Профиль компании. Фирма будет работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

3. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

4. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

5. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы:

1. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритете уровню обслуживания?

2. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

3. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя:

1. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с сотрудниками фирмы?

2. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

3. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Кроме того, в соответствии с опытом совершения покупок можно выявить три сегмента потребителей товаров производственного назначения (рисунок 14).

Рисунок 14 - Классификация потребителей в соответствии с опытом совершения покупок

По значимости можно обнаружить четыре сегмента покупателей рынка товаров производственного назначения (рисунок 15).

Рисунок 15 – Классификация покупателей по их отношению к продукту

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

· измеряемостью (компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента);

· размером (сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов);

· доступностью (продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания);

· отличительными чертами (сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга);

· активностью (программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно).

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами производителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.