Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Назначение международного рекламного менеджментаМатериалы по маркетингу / Международный рекламный менеджмент / Назначение международного рекламного менеджментаСтраница 2
Компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Однако реклама в одной стране значительно отличается от рекламы в другой. Например, рекламы в печати, даваемые в Германии, сделаны очень просто: на них изображена ручка в руке и дается заглавие: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Америки в основе рекламы ручки «Паркер» лежит поддержание ее бренд-имиджа. Одно из заглавий ее рекламы звучит следующим образом: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер». Таким образом, в рекламах ручки «Паркер» в двух разных странах две разные темы: в Германии — это показ хорошего товара, в США — показ превосходного товара. Фирма считает, что такое различие тем необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако эта же фирма дает во всех странах одну и ту же рекламу своей самой дорогой ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.
В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избирают идею рекламирования по принципу: планировать глобально, действовать локально. За основу рекламной кампании принимается идея рекламы-образца. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы, что объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на такую общность мотивов, нет необходимости в создании разных реклам для разных стран. Однако в реальной ситуации может иметь место и такой случай, когда один и тот же товар покупается потребителями по разным мотивам. Здесь уже имеет значение реклама, отражающая такие различия в мотивах покупателей разных стран. Реклама товара подается в ее модернизированном виде.
В качестве примера такого компромиссного подхода к рекламированию товаров путем использования, с одной стороны, стандартизированного рекламного послания, а с другой — его модернизаций можно привести стратегию фирмы «Леви Штраус и К.». Фирма заменила все свои местные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные характеристики (особенности) товара, без деталей. Были выделены две такие характеристики: качество товара и его американское происхождение. Однако в разных странах в рекламе выступает на первое место или первая, или вторая особенность товара.
Тенденции к применению стратегии глобальной рекламы способствуют во многом происходящие экономические и социальные преобразования в странах, сопровождаемые созданием союзов и объединений. Например, создание в Европе Общего рынка служит серьезным стимулом для организации глобальной панъевропейской системы рекламирования. В основе этой системы лежит использование стандартизированных реклам, способствующих созданию унифицированных марок товаров.
Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций — производителей товаров к проблеме стандартизированной рекламы для большого количества стран является фактор экономии средств. Такая экономия достигается, если организации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка.
Существуют два вида сегментации рынка:
сегментация в пределах одной страны;
глобальная маркетинговая сегментация. Она предполагает выявление идентичных сегментов в группе стран.
Рыночный сегмент, как известно, включает в себя потребителей, имеющих больше сходства, чем различия, в характере потребностей, мотивов покупок и покупательском поведении. Таким образом, любой рыночный сегмент подходит под стандартизированную рекламу.
Исследования показали, что на современном этапе развития общества можно выделить в нем определенные рыночные сегменты независимо от того, в каких странах люди живут. Потребители, объединяемые в таких сегментах глобального характера, могут жить в разных странах, иметь разные культурно-этнические ценности, оценочные критерии, но их всех объединяет общность жизненного стиля, потребностей, которые могут быть удовлетворены одними и теми же товарами, предлагаемыми им рынком. В этом случае в разных странах может быть использована одна и та же стандартизированная реклама.
Сегментация потребительского рынка международных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать рекламу, но и использовать ее наиболее эффективно, особенно если ставится цель широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа. В первом случае речь идет о массовом потребителе товара одновременно во всех или в группе стран, где фирма реализует свой продукт. Это широкий сегмент покупателей товаров массового спроса, а главным конкурентным свойством товаров является цена.
Если ставится цель формирования бренд-имиджа уникального высококачественного товара, рекламная кампания международной фирмы будет рассчитана на узкие сегменты покупателей. Однако в своей совокупности в нескольких странах именно эти небольшие сегменты обеспечат фирме тот контингент покупателей, на которых и должна быть рассчитана реклама престижной марки товара. В денежном отношении эффективность рекламы дорогого качественного товара может оказаться не меньшей, чем реклама товаров широкого спроса. Как правило, именно этот вид реклам формирует сбыт эксклюзивных, престижных товаров для относительно небольших рыночных сегментов в разных странах.
