SolidMarketing

Назначение международного рекламного менеджмента

Материалы по маркетингу / Международный рекламный менеджмент / Назначение международного рекламного менеджмента

Страница 3

Несмотря на тенденции к стандартизации международных рекламных сообщений, компании, работающие на многие страны, в большинстве случаев используют комбинации стандартизированных и локальных реклам. Так, исследования американского рекламного рынка показали, что только 8 % международных компаний пользуются первым видом рекламы, 26 % компаний используют главным образом модифицированные рекламы. Больший процент (66 %) компаний используют оба вида рекламы, в зависимости от конкретных обстоятельств. Эти обстоятельства весьма разнообразны: особенности продаваемого на внешнем рынке товара, особенности культуры той или иной страны, политические и экономические особенности этих стран и др.

Таким образом, всевозрастающая конкуренция на рынке сбыта, с одной стороны, и усиливающееся давление внутринациональных факторов, с другой — вызывают необходимость постоянного совершенствования рекламного менеджмента, поисков новых, креативных подходов к разработке межнациональных рекламных кампаний.

При этом важно проследить, какое влияние на рекламу и рекламные цели могут оказать факторы внутринационального характера стран, с которыми имеет дело международная корпорация или фирма. К наиболее значимым из них можно отнести следующие:

рекламное законодательство в разных странах и специфика налогообложения;

национальная или этническая культура;

средства размещения рекламы;

специфика производства;

ценовые факторы.

Важно подчеркнуть, что все из перечисленных факторов играют лимитирующую роль, т.е. накладывают определенные ограничения на возможности проведения эффективной рекламной кампании фирмы, работающей на международном рынке. Задача менеджмента в этом случае состоит в адекватном анализе таких факторов и нахождении оптимальных приемов нейтрализации их негативного влияния на рекламную кампанию.

Первый из этих факторов — учет особенностей рекламного законодательства страны. Это особенно часто касается возможностей использования сравнительной рекламы в средствах массовой информации. В Великобритании, Испании, например, такая реклама разрешена. В Германии она считается незаконной. В Бельгии и Люксембурге сравнительная реклама строго запрещена законом. Соответственно американская реклама, в которой очень часто используется прямое сравнение товаров с товарами конкурентов, не сможет быть применена в том же виде в ряде стран Западной Европы. Однако если из нее убрать элемент сравнения, она потеряет свою эффективность.

В ряде стран существует строгий государственный контроль за использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается количества времени, допускаемого на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а также категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают разными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.

В ряде стран существует еще и особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информации.

Языковые ограничения. Язык является одним из главных барьеров эффективной коммуникации международной компании с потребителями стран, в которые она экспортирует свои товары. Проблема включает три аспекта:

разные языки разных стран;

разные языки или диалекты внутри одной страны;

лингвистические и понятийные нюансы.

Примеров ошибок в рекламных объявлениях, вызванных особенностями языка и лингвистических выражений ряда понятий в разных странах, можно привести много. Так, компания, рекламирующая томатную пасту в странах Среднего Востока, столкнулась с трудностями перевода английского словосочетания «томатная паста» на арабский язык, поскольку слово «паста» в нем означает «клей». Фирма «Бахадури» планировала продавать напиток под маркой «Pavane» в Германии. Но это название очень созвучно слову «pavian» (павиан, обезьяна). Компания, продававшая мячи в странах, население которых говорит на испанском языке, столкнулась с неожиданными трудностями перевода этого простого слова. Английское слово «ball» переводится на испанский язык как «bola». Однако в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних - мяч, в других — революция, в третьих - ложь, подлог.

Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и смысловыми, в результате чего реклама будет просто неправильно понята.

Языковые трудности возникают, когда в стране проживают люди нескольких национальностей. В этом случае возникает первая проблема — на каком языке давать рекламное объявление. Так, в маленькой Швейцарии жители говорят на трех разных языках. Еще большие языковые преграды возникают в странах с низким уровнем грамотности населения. Коммуникация может также затрудняться в связи с разным образовательным и культурным уровнем разных слоев населения в одной и той же стране.