Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Постановка задачиМатериалы по маркетингу / Маркетинговые исследования. Реакция на рекламные щиты / Постановка задачиСтраница 1
Успешная предпринимательская деятельность требует учета спроса населения на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера по сути заключается в определении интересов, мотивационных установок и мотивов потребителя, его желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.
Потребности (мотивы) потребителя делят на несколько видов.
Утилитарные потребности связаны с использованием товара, и поэтому в первую очередь потребителя интересуют его эксплуатационные характеристики, гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.
Эстетические потребности направляют основное внимание потребителя на внешний вид изделия (привлекательность его формы, оригинальность цветового решения), на возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические потребности– одни из самых сильных и долговременных, нередко решение о покупке определяется именно привлекательностью вещи.
Престижные потребности проявляют себя в определенных социальных группах. При сильном социальном расслоении общества богатые для поддержания своего имиджа приобретают вещи в определенных магазинах, хотя в других магазинах их можно купить по более низким ценам. На некоторые товары «раскошеливаются» именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Разновидностью престижных потребностей являются мотивы уподобления, мотивы моды, отражающие желание принадлежать к какому-то классу, сообществу, быть похожим на знаменитость, своего кумира (артиста, спортсмена).
Мотив традиции обусловлен национально-культурными особенностями различных наций и народностей.
Внешнеорганизованная мотивация потребителя осуществляется с помощью рекламы, задача которой– любой ценой привлечь внимание к продукции и вызвать желание ее иметь. При этом в рекламе используется не только изображение товара, но и иные атрибуты, влияющие на эмоциональную сферу человека, создающие определенное настроение, убеждающие в преимуществе именно этого товара. Для этого используют изображения привлекательных персонажей, цвет, музыку, запахи. Изучение покупательского спроса дает предпринимателям данные о доминирующих у данной группы населения потребностях и имеющихся предпочтениях в удовлетворении той или иной потребности, об отношении к тому или иному товару, которое в разных слоях населения бывает различным.
Формирование «покупательского» мотива с помощью рекламы обозначают аббревиатурой AIDA, в которой буквы (в переводе с английского) обозначают это этапы внешнеорганизованной мотивации.
Первая буква обозначает внимание. Хорошая реклама, прежде всего, должна привлечь внимание к себе, и следовательно и к рекламируемому товару. Это начальный этап ее воздействия на потребителя. При этом важно перевести непроизвольное внимание в произвольное, для чего рекламируемый товар должен быть на переднем плане, чтобы другие образы отошли на задний план.
На основе произвольного внимания у потенциального потребителя создается интерес (вторая буква). Его можно значительно усилить, если знать интересы, ведущие потребности потребителя и действовать соответственно им.
Следующая задача рекламы– перевести интерес в желание, создать условия для формирования мотивационной установки на покупку данного товара (мысленное его приобретение). Этот этап называется «мысленная покупка». Желание может быть усилено с помощью сенсорного воздействия и активным воздействием продавца на покупателя. Девушке, например, надо дать возможность не торопясь примерить необходимую часть гардероба, полюбоваться на себя в зеркало, надо сделать ей комплимент. Мужчине при покупке автомобиля нужно предоставить возможность посидеть за рулем, ощутить удобства салона, изучить характеристики машины.
Последний этап– действие, т. е. покупка товара.
