SolidMarketing

Постановка задачи

Материалы по маркетингу / Маркетинговые исследования. Реакция на рекламные щиты / Постановка задачи

Страница 2

По характеру воздействия на психику человека рекламу делят на четыре вида: реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внушение.

Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример такой рекламы– каталоги. Она хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.

Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю информацию в его принципы и установки. Способы убеждения в такой рекламе опираются на систему логических доказательств (для чего используются достоверные данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его переживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями. (Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара) дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинтересованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы. Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью слагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляется надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять престиж и т.д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на людей с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным желанием продвинуться вверх по социальной лестнице.

Реклама-напоминание– это дублирование, закрепление в памяти человека образа товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная связка цели и объекта в случае возникновения потребности). Существуют два подхода к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбливать» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще. Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напоминания, с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что напоминание не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточно только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в памяти человека смысл всей рекламы.

Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внушение часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по различным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсенным и экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по надпороговым и подпороговым зонам.

При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя должна в большей мере адресоваться.

При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна нести такие характеристики товара, как надежность, производительность, экономность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например указав на более длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от конкретных сравнений).

При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы– выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», гармония цвета и формы» и т. п.).

При проведении нашего социологического исследования использовались три рекламных щита, расположенных на улице Красноармейской (см. фото). Назовем их соответственно Щит №1, Щит №2, Щит №3. Проанализируем рекламные щиты, на основании вышеизложенного.

Щит №1 (см. фото), рекламирующий «Банк Павелецкий» обращается к утилитарным потребностям потребителя, рекламируя его надежность, простоту и близость к целевой аудитории (слоган «Всегда по пути»). По характеру воздействия на человека такую рекламу можно отнести к рекламе-информации (информирует о банке) и рекламе-убеждению с воздействием на эмоциональную сторону человека (убеждает в близости идеалов и убеждений субъекта воздействия рекламы и сотрудников банка, а также социальной полезности банка). Для воздействия на эмоциональную сферу также использован голубой «небесный» цвет. Знак на небесном фоне также воздействует на эмоциональную сторону возможного потребителя, обозначая престижность данного банка.