SolidMarketing

Прогнозирование спроса и сбыта

Материалы по маркетингу / Организация сбыта трубопроводной арматуры / Прогнозирование спроса и сбыта

Страница 1

При прогнозировании спроса и предложения чаще других применяются нижеследующие методы и приёмы прогнозирования, успешность применения каждого из которых, зависит от его соответствия конкретной ситуации, цели прогнозирования, горизонта прогнозирования, исходных данных и квалификации прогнозиста: [7]

v аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

v имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ;

v нормативные (рационализированные, прогнозные), например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

v прогнозирование по экспертным оценкам (метод Дельфи);

v методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

v методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

v прогнозирование по коэффициентам эластичности.

При прогнозировании сбыта, основанного на прогнозах спроса, применяются методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних можно выделить и такие широко применяемые как: метод получения мнений жюри, метод совокупных мнений работников сбыта, метод ожидаемых запросов потребителей, дедуктивные методы.

Метод получения мнений жюри – наиболее старый и наиболее простой метод прогнозирования сбыта, поскольку в этом случае просто объединяются и усредняются взгляды, нередко основанные всего лишь на интуиции высших администраторов. В большинстве случаев окончательная оценка представляет собой мнение президента фирмы, основанное на рассмотрении мнений прочих руководящих работников.

Метод совокупных мнений работников сбыта. Состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей подразделений сбыта составляется совокупная оценка вероятного объёма сбыта.

В основе метода лежит убеждение, что лучше всего знают рынок те, кто непосредственно имеет дело со сбытом, к тому же им предстоит и реализовывать свои прогнозы (хотя бы на первых порах). Этот метод позволяет детализировать прогнозы на разделы в зависимости от вида продукции, клиентов или территории.

Существенным недостатком метода является неумение агентов по сбыту, а нередко и их руководителей составлять надежные прогнозы на какой-либо срок, кроме ближайшего будущего, так как они склонны учитывать в первую очередь условия, существующие в настоящее время.

Метод ожидаемых запросов потребителей (модель ожидания потребителей) является прогнозом, основанным на результатах опроса клиентов предприятия. Их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким путем данные и сделав поправки на пере- и недооценку, исходя из собственного опыта, руководитель зачастую оказывается в состоянии точно предсказать совокупный спрос.

Данный метод, безусловно, трудно применять, когда число потребителей значительно, их трудно выявить или они не проявляют желания к сотрудничеству. Кроме того, оценка потребностей ещё не означает возникновения обязательств.

Дедуктивные методы. Каждый составитель прогнозов должен не забывать о том, что всегда необходимо руководствоваться здравыми суждениями и уметь делать логические выводы из фактов и взаимосвязей. В общем случае дело сводится к тому, чтобы выяснить, какова сейчас ситуация, какое положение со сбытом и почему, а затем дедуктивно проанализировать, исходя как из объективных обстоятельств, так и из субъективных суждений, факторы, оказывающие решающее влияние на сбыт. Полученные подобным образом данные могут быть введены в математическую модель, но могут и остаться неиспользованными, если они представляют собой неточно скоррелированный конгломерат фактов и оценок. Тем не менее они часто служат полезным средством проверки результатов, полученных с помощью точных методов.