Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Прогнозирование спроса и сбытаМатериалы по маркетингу / Организация сбыта трубопроводной арматуры / Прогнозирование спроса и сбытаСтраница 2
Сочетание методов. На практике существует тенденция сочетать различные методы прогнозирования сбыта. Поскольку итоговый прогноз играет очень важную роль для всех аспектов внутрифирменного планирования, то желательно создать прогнозную систему, в которой может использоваться любой вводимый фактор.
В качестве примера сочетания различных методов при прогнозировании сбыта можно привести матрицу «Товар-Рынок» (рисунок 7).
Составление прогноза сбыта начинается с анализа продаж существующих товаров или услуг и существующих потребителей в динамике за ряд лет (прогноз сбыта А). При этом необходимо ответить на следующие вопросы:
ü Каким был объём реализации продукции (товаров/услуг) на вашем предприятии за последние 3-5 лет и в прошлом году?
ü Будут ли потребители и дальше продолжать приобретать вашу продукцию (товары/услуги)?
ü Сможете ли вы в дальнейшем рассчитывать не такой объём продаж, как и в прошлом периоде?
Прогноз А важен, так как скорее всего является базовым и будет более точным, ибо основывается на проверенной информации прошлых лет. Если бизнес рассчитан на высокий уровень регулярных продаж, то объёмы реализации можно прогнозировать, опираясь на привычку постоянных клиентов приобретать данную продукцию (товары/услуги). В случае, когда производится больше разовых продаж, необходимо проанализировать общий объём продаж и продумать, как лучше приспособиться к условиям рынка в целом.
После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском возможностей расширения круга существующих потребителей – для этого придется выходить на новые рынки (прогноз сбыта Б). Это потребует увеличение числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, поскольку им, придется работать с новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт поможет составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи и в покупателях при выходе на новые рынки будут не очень значительны. При составлении прогноза Б следует не забывать о конкурентах, уже вышедших на новые рынки, и о достигнутых ими объёмах реализации.
Составление прогноза сбыта В (оценка ожидаемого объёма продаж для новых товаров или услуг на существующих рынках) гораздо сложнее предыдущего, а сам прогноз менее точен. Здесь придется существенно расширить применение экспертных методов прогнозирования – в первую очередь, необходимо опереться на мнение своих агентов (метод совокупных мнений работников сбыта), провести опросы непосредственных потребителей (метод ожидаемых запросов потребителей), а также привлечь экспертов в этой области «со стороны».
Разработка прогноза сбыта Г (оценка ожидаемых объёмов продаж новых товаров или услуг на новых рынках) наиболее сложна, а такой способ развития предприятия наиболее рискованный. Методы прогнозирования объёмов продаж будут аналогичны методам, применяемым при разработке предыдущего прогноза.
Необходимо иметь в виду, что точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, так как от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.
Прогнозы полезны для планирования и осуществления деловых операций только в том случае, если компоненты прогноза тщательно продуманы, а ограничения, содержащиеся в прогнозе, заранее известны. Для этого необходимо:
o Определить, для чего нужен прогноз, какие решения будут на нем
основаны. Этим определяется необходимая точность прогноза. Некоторые решения принимать опасно, даже если возможная погрешность прогноза – менее 10%. Другие решения можно принимать безбоязненно даже при значительно более высокой допустимой ошибке.
