SolidMarketing

Стадии управления рекламной кампанией

Материалы по маркетингу / Международный рекламный менеджмент / Стадии управления рекламной кампанией

Страница 1

Исследования в области международного рекламного бизнеса показали, что процесс эффективного управления рекламной кампанией включает в себя следующие семь стадий:

источник информации — менеджер-маркетолог, определяющий сообщение о товаре;

кодирование — разработка сообщения, выражение его в словах и символах, доносящих информацию до потребителя;

канал передачи информации;

декодирование рекламного сообщения — интерпретация получателем сообщения на свой язык;

действия получателя сообщения — покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение; обратная связь — информация, поступающая от получателя к источнику сообщения, служащая способом оценки эффективности рекламного послания;

помехи — неконтролируемые и непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из названных стадий. Это может быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе рекламной кампании. Такие помехи могут иметь место на любой стадии коммуникации или сразу на нескольких.

Рассмотрим стадии управления рекламой.

Первая стадия включает деятельность менеджмента или менеджера-маркетолога фирмы по определению объекта рекламирования и целей рекламы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынок определенного товара фирмы должно быть направлено на потребности конкретного рынка, покупательской аудитории. Однако на этой стадии специалисты менеджмента международной организации могут допустить ошибку, полагаясь на свой маркетинговый опыт в других странах. Никогда нельзя быть твердо уверенным в том, что удачная продажа товара в одной стране гарантирует такие же успехи и в других.

Например, в США широким спросом пользуются прогулочные велосипеды. Эти же самые велосипеды были выброшены на рынок стран Азии. Однако здесь их продажа была не столь эффективна, потому что население этих стран рассматривает велосипеды в первую очередь как средство передвижения, а не отдыха. В этом случае сыграл свою отрицательную роль фактор различий в мотивах двух разных потребительских категорий одного и того же товара. В США прогулочный велосипед имеет свой определенный сегмент покупателей — категорию людей, любящих активный отдых. Для жителей, например, Китая или Вьетнама велосипед представляет собой в первую очередь предмет насущной необходимости. Отсюда становится понятным, почему американские прогулочные велосипеды не кашли своего потребителя в азиатских странах.

Таким образом, уже на первой стадии коммуникативного процесса могут иметь место ошибки при постановке целей и определении целевой аудитории рекламы международной организации, которые окажутся критическими даже несмотря на хорошо разработанные последующие стадии рекламной кампании. Профессионализм руководства фирмы заключается в этом случае в хорошем знании культурологических особенностей целевой аудитории той или иной страны.

Вторая стадия — стадия кодирования рекламного сообщения — может также оказаться достаточно трудной из-за возможного большого числа «помех», связанных с особенностями культуры страны, где рекламируется товар международной корпорации. Здесь могут сыграть роль факторы различия культур А и В во вкусах, в привязанностях, привычках потребителей, вероисповеданиях, сенсорных и понятийных восприятиях и т.д.

Неточная их передача может привести к неправильному пониманию и восприятию содержания или идеи рекламы. Так, в Европе принято считать, что зеленый цвет выражает что-то спокойное, постоянное. В Африке же реклама с зеленым фоном произведет обратное действие на жителей, поскольку зеленый цвет здесь ассоциируется с опасностью или болезнью. Еще один пример необходимости учета разнообразных особенностей в жизни людей разных стран. В США и в странах Запада реклама сигарет «Мальборо», несомненно, признана как образец эффективной. Тема свободы и удачи ассоциируется с наездником-ковбоем времен дикого Запада, она близка многим мужчинам, мечтающим походить на героев рекламы. И даже если учесть, что в последнее время в США победила, также благодаря рекламе, кампания против курения, фирма все равно не потеряла своего покупателя — курильщики во многих странах предпочитают именно марку «Мальборо».