Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.
На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.
Стадии управления рекламной кампаниейМатериалы по маркетингу / Международный рекламный менеджмент / Стадии управления рекламной кампаниейСтраница 2
Однако реклама «Мальборо» в ряде стран Азии, например в Гонконге, не имела успеха. Городское население Гонконга не увидело для себя ничего интересного и привлекательного в том, что какой-то человек скачет верхом на лошади по жаре. В этом примере ошибка специалистов рекламного менеджмента состояла в неправильном закодировании коммуникативного сообщения для покупателей сигарет из стран Азии. Были выбраны художественные средства, в частности картинки сцен дикого Запада Америки, непонятные жителям другого континента.
На третьей стадии управления рекламной кампанией на рынках других стран фирма может столкнуться с особенностями функционирования местных, национальных средств массовой информации. Проблемы грамотности населения, наличия или, наоборот, отсутствия тех или иных СМИ в регионах и странах создают часто трудности для выбора эффективного канала передачи информации потребителям. Наиболее частыми ошибками в менеджменте международной рекламы на этой стадии коммуникации с потребителями являются следующие:
использование телевидения на территории (в стране), где только небольшой процент населения имеет телевизоры;
использование газет и журналов в регионах, где большинство населения неграмотное.
Четвертая стадия рекламной кампании на внешнем рынке — стадия декодирования сообщения, т.е. восприятие его соответствующей аудиторией, может также оказаться непредвиденно усложненной или даже неудачной из-за допущенных еще при кодировании ошибок. Например, неправильный перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая модель») на испанский язык (No-Va) вызвал восприятие рекламы как курьезную информацию у жителей ряда городов Испании: «она (машина) не ходит». Один из слоганов компании «Пепси» «Come Alive», что означает «будьте здоровы», в некоторых странах был понят как «выходи из могилы». Естественно, что выбор этого слогана был неудачным для рекламной кампании фирмы.
Ошибки на канале восприятия потребителями информации, заложенной в рекламе, могут быть вызваны одним или сочетанием сразу нескольких факторов, таких, как:
неправильное, ошибочное послание, вызванное плохими знаниями менеджера-рекламиста реалий другой страны;
плохое кодирование — плохой перевод сообщения на язык населения страны, где будет продаваться товар фирмы-экспортера. В результате может оказаться что реклама, не имеет реального смысла для потребителей;
неудачный выбор средства размещения рекламы и др.
Результатом перечисленных выше ошибок и их причин является неправильное восприятие потребителями содержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различных рынках. Таким образом, данная, пятая стадия рекламной кампании оказывается нереализованной, т.е. цель рекламы — завоевать покупателя — не достигается. Фирма не получает того количества покупок со стороны потребителей, на которое она рассчитывала.
Шестая стадия, или стадия обратной связи, важна для коммуникативного процесса как стадия оценки эффективности и корректировки рекламной кампании. Международные корпорации, которые не измеряют коммуникативную эффективность своих реклам на различных рынках, рискуют, что возникающие на той или иной ее стадии ошибки не будут вовремя исправлены.
Следует сказать также еще об одном звене в коммуникативной цепочке, связывающей фирму-производителя с ее иностранными клиентами. Это седьмая стадия, или стадия помех (шумов). Она находится в конце коммуникативного процесса чисто по техническим соображениям. В принципе отдельно стадии помех не существует. Помехи могут возникнуть на любом этапе рекламной кампании и представляют собой результат отрицательного влияния непредвиденных внешних факторов. Эти факторы находятся часто вне контроля и со стороны посылающего информацию (фирмы-рекламодателя), и со стороны получателя информации (потребителей). Чаще всего такими помехами может оказаться внезапно появившаяся на рынке другая фирма, продающая такой же или похожий товар. Могут случиться ошибки в деятельности торгового персонала, которые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекламы.
